Alberto Mari, Country Manager Italia di Outbrain (qui potete leggere un’intervista fatta ad Alberto Mari) ha introdotto la sessione e il topic del giorno: la diffusione dei contenuti digitali in una società multi-device.
L’evento si è svolto il 21 Maggio presso l’Open di Milano e ha visto la partecipazione di:
• Federico Mancin, Head of Digital, MSL
• Carlo Andrea Pattacini, Europe & Corporate Media Manager, Barilla
• Giorgio Sacconi, CEO, NeoSEO
• Luigi Santini, Advertising Manager Progetti Speciali Digitali, RCS MediaGroup
Moderatore: Stefano Vitta, Co-founder & Content Strategist, Amplr
Rivoluzione Content Marketing
Il format proposto è stato decisamente dinamico e molto open in termini di vedute e considerazioni, dato il coinvolgimento di player eterogenei per competenze tecnico specialistiche e ambiti professionali.
La cultura verso la frontiera del Content Marketing sta crescendo anche nel nostro paese e iniziative come quella promossa da Outbrain contribuisce ulteriormente a sensibilizzare gli addetti ai lavori. Content Marketing, Content discovery, Native advertising e tematiche affini possono far emergere sfumature diverse attraverso la discussione proattiva stimolata da simili tavole rotonde, che prevedono il coinvolgimento di editori, brand, centri media e agenzie, digital strategist.
Pertanto, l’articolo da un lato riprende alcuni spunti emersi durante il Conversation Time di Outbrain e dall’altro propone ulteriori considerazioni e qualche suggerimento.
Strategie di Content Marketing
Il punto di partenza, che andiamo a esaminare è rappresentato da alcuni dati statistici considerevoli:
- il 93% dei Marketers B2B afferma di fare Content Marketing (fonte CMI),
- solo il 42% dei Marketers ritiene di essere in grado di ottenere i risultati sperati.
Le suddette percentuali mostrano come sia fondamentale da un lato definire un’efficace strategia in ambito di content marketing e dall'altro implementare un processo di pianificare un Content Marketing Plan, che deve tenere conto anche della misurabilità dei risultati e degli interventi correttivi da apportare in caso di bisogno.
Content Marketing: 5 fattori chiave da considerare
Il moderatore Stefano Vitta ha acceso immediatamente la discussione proponendo agli speaker invitati, l’analisi di diversi punti chiave, che risultano essenziali e strategici per generare e favorire un approccio efficace di Content marketing:
1) Storytelling
2) Autorevolezza e canali di distribuzione
3) E’ il tempo degli utenti la risorsa per cui competere
4) Contenuti sempre nuovi o sempreverdi
5) E il mobile?
Qui di seguito si procede pertanto a un'analisi dei suddetti bullet point, riportando i commenti e punti di vista ritenuti più significiativi da parte di chi scirve e che sono stati rilasciati dai protagonisti del Conversation Time di Outbrain. Al termine di ciascun punto analizzato, sono poi inserite alcune considerazioni aggiuntive.
E allora si parte!!!!!
1) L’arte di fare Content Marketing attraverso lo Storytelling
L’arte di fare storytelling è un modus operandi molto strategico per i brand e assolutamente non banale. Certamente si deve avere qualcosa da raccontare ma occorre farlo con creatività e originalità andando a toccare e magari coinvolgere gli utenti in target. Qui ci si collega al concetto di narrare il brand attraverso la pubblicità.
Carlo Andrea Pattacini, Europe & Corporate Media Manager, Barilla ha evidenziato il collegamento tra brand e narrazione attraverso la pubblcità: l’obiettivo primario è quello da un lato di costruire sempre di più dei format declinabili in spot, dall'altro quello di sviluppare altre forme di delivery verso gli utenti finali. Questo processo necessita una forte interazione tra Brand e Agenzie, che devono aiutare a creare storie originali, uniche e che sappiano emozionare. A seguire occorre l’amplificazione dei contenuti attraverso un approccio multicanale.
Secondo Federico Mancin, Head of Digital, MSL fare storytelling non significa solo essere abili e creativi nella narrazione ma si deve tenere conto del fatto che si deve operare in scenari fortemente frammentati e mutevoli, caratterizzati da target utenti sempre più specifici. La vera sfida è quella di dover ricercare costantemente nuovi concept, innescando un meccanismo di fare storytelling attraverso il coinvolgimento del mondo dei blogger e degli influencer o social media connector. Queste figure emergenti nel mondo digital possono infatti aiutare ad amplificare i contenuti sul web.
Giorgio Sacconi, CEO, NeoSEO, ha invece toccato un altro punto strategicamente rilevante per chi approccia lo storytelling per promuovere i propri prodotti o fare brand awareness: è fondamentale porsi degli obiettivi e attivare un processo di misurabilità e ritorno dell’investimento. Questa attività è importante e deve eseguita al meglio per creare valore aggiunto e vantaggio competitivo.
Considerazioni e Riflessioni in ambito di Storytelling
Qui di seguito si riportano alcuni suggerimenti per fare un buon Storytelling:
- Conoscere bene il prodotto o il brand che si deve raccontare
- Approfondite attraverso l’osservatorio di storytelling
- Definire con cura e dettaglio l’ecosistema e lo spazio di ambientazione del vostro storytelling
- Cercare di emozionare attraverso storie semplici
- Definire il target utenti
- Coinvolgere gli utenti
- Dare visibilità alla narrazione sfruttando le potenzialità dei mercati conversazionali
- Misurare i risultati utilizzando l’analytics e apportando eventuali interventi correttivi.
2) L’Autorevolezza dei contenuti e l’efficacia dei canali di distribuzione
I Contenuti veicolati da autori ed editori noti nel grande pubblico garantiscono quasi sempre una buona readership.
Giorgio Sacconi ha collegato questo tema ai motori di ricerca, partendo da un presupposto molto semplice ma rilevante: il business di Google è dare risposte a buone a domande. Ciò significa che i buoni contenuti creano traffico organico purchè sia qualificato. L’importanza del contenuto è un elemento determinante nella logica del posizionamento dei motori di ricerca. Naturalmente un simile approccio va poi esteso all’implementazione di logiche di inbound marketing, ponendo particolare attenzione all’ecosistema in cui ci si trova e all’autorevolezza del singolo dominio.
Il concetto di Coda lunga o Long Tail
Quando si parla di contenuti è non si può non fare riferimento al concetto di Coda Lunga introdotto da Chris Anderson nel 1994.
Ricorda: La long Tail in pratica è una strategia di vendita al dettaglio che si basa su analisi statistiche, per cui si favorisce la vendita di un gran numero di oggetti unici in quantità relativamente piccole di ogni oggetto venduto, piuttosto che vendere un numero esiguo di beni noti in grandi quantità.
Luigi Santini, Advertising Manager Progetti Speciali Digitali, RCS MediaGroup ha sottolineato come la famosa long tail è un mercato potenziale dove gli utenti sono molto interessati anche ai contenuti di nicchia, di qualità, curati e prodotti da redattori e publisher meno noti ma specializzati.
Ricorda: L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è una delle aree dove la strategia della Long Tail trova maggiore applicazione.
Native advertising e Branded Content
Quando si parla di Branded Content non si può non fare riferimento al concetto di Native Advertising ovvero a una modalità di fare pubblicità innovativa finalizzata raggiungere risultati di engagement.
La native advertising può essere strutturata attraverso l’utilizzo di articoli, video, presentazioni on line, infografiche, whitepaper, che hanno la peculiarità di essere prodotti e resi visibili per conto di un Brand sponsor, che ha investito per essere affiancato ai contenuti tematici specifici.
Luigi Santini ha evidenziato come la native advertising sia un tipo di pubblicità che sa coinvolgere e che si focalizza sulla logica di interessare gli utenti, che l’apprezzano e la condividono con altri contatti o sui social network. La native advertising si adatta perfettamente al contesto in cui è visualizzata. Per esempio, chi legge storie di tecnologia d’avanguardia è probabilmente interessato alla tecnologia personale. Uno sponsor che aggiunge contenuti tematici sarà quindi più apprezzato. Questo perché il contenuto sponsor prodotto ha bisogno di fondersi con il sito creando un legame senza soluzione di continuità.
Giorgio Sacconi, ha poi aggiunto alcune interessanti considerazioni sull’implementazione strategica di Native advertising, che possono essere sintetizzate in questi punti:
- non deve essere fastidiosa, invasiva e noiosa;
- deve innescare una relazione e una conversazione da amplificare nei social media.
- è importante dividere le fasi di processo a secondo degli obiettivi che si devono raggiungere:
acquisizione di utenti o di engagement.
Considerazioni aggiuntive sulla Native advertsing
- è fondamentale che i contenuti siano di qualità.
- i social media hanno mutato la relazione tra Brand e Utenti
- la tradizionale strategia di marketing non è più efficace e pertanto ci si deve muovere verso un approccio orientato a indurre l’audience a prestare attenzione all’annuncio in modo spontaneo e naturale grazie al suo modo di apparire (un contenuto e non una semplice inserzione promozionale)
- lssere trasparenti e dichiarare che i contenuti sono proposti dal Brand di riferimento, secondo un meccanismo premiante di fidelizzazione e relazione con l’utente interessato.
Ricorda:
“La native advertising deve presentarsi come contenuto di valore, che il lettore apprezza, non perché inconsapevole di trovarsi di fronte a una comunicazione pubblicitaria ma perché il brand ha effettivamente una storia interessante da raccontare”. Citazione tratta dall’intervista ad Alberto Mari pubblicata su Engage a pagina 30 (qui il link per leggere l’intervista integrale: http://issuu.com/engage_mag/docs/e010_011).
3) E’ il tempo degli utenti: la risorsa per cui competere
Quali elementi deve avere un contenuto per essere in grado di catturare l’attenzione da parte degli utenti?
Carlo Andrea Pattacini - Barilla ha sottolineato la necessità di un compromesso tra interesse e attenzione dell’utente. In questo processo sempre più complesso, il media assume un ruolo strategico per i brand, che si trovano a dover creare contenuti. E’ fondamentale definire quali sono i momenti e i contesti in cui proporre certi tipi di contenuti piuttosto che altri. Quale attitudine approcciare in considerazione anche del fatto che l’utente è sempre di più omnicanale e adotta un meccanismo di multi informazione contemporanea; ad esempio pensate a quanti guardano la tv e contemporaneamente utilizzano lo smarthphone. Si sta sempre di più assistendo a un nuovo modello evolutivo di fruizione dei contenuti multimediali, che appare sempre meno lineare: il classico palinsesto viene abbandonato in favore di un fruizione on demand. Gli utenti vogliono vedere o informarsi con quello che che preferiscono, quando vogliono, dove vogliono e soprattutto con il device che preferiscono. La conseguenza di tutto questa evoluzione/rivoluzione provoca pertanto un’elevata frammentazione delle audience e dei momenti di fruizione, salvo in casi in cui sono in programma eventi mediatici rilevanti in grado di catturare e aggregare enormi messe di utenti.
Giorgio Sacconi, - NeoSEO è partito dal presupposto che occorre sempre creare un buon contenuto che sia capace di funzionare. Il marketing digitale deve comprendere il contesto di veicolazione del contenuto senza essere invasivi. Inoltre si deve fare i conti con il fatto che cambiano i volumi di ricerca temporale di determinate informazioni: ci possono essere news con ciclicità brevissima e altre più lunghe e durature. Ci sono contenuti che muoiono dopo poche ore e altre che si mantengono nel tempo e creano continuo traffico organico. L’utilizzo dei big data e l’analisi della user experience può aiutare a intercettare quali sono i bisogni informativi del target di riferimento.
Federico Mancin, Head of Digital, MSL ha poi evidenziato come fino a qualche anno fa la gestione dei contenuti on line era ridotto nel tempo lavorativo ora si sta assistendo nell’era dei social media a un’interazione molto più ampia in termini temporali. Aumentano i canali di comunicazione per interagire con gli utenti. Un simile scenario pertanto richiede una fase organizzativa più complessa, che deve prevedere la necessità di seguire certi eventi in modalità multicanale al fine di accendere un effetto brusio e di passaparola.
Considerazioni aggiuntive: L’era delle Customer Company
I Brand devono agire come Customer Company; questa definizione va interpretata come una rivoluzione epocale che sta cambiando lo stile di vita della gente e che spinge le aziende a dover per forza di cose adottare delle strategie aziendali e di marketing correlate a questo social trend del mondo. La lettura che si deve dare è che stiamo assistendo a una “conversativa” e massiva rivoluzione del cliente (Customer revolution). Infatti la Customer Revolution segna un radicale “shift” del potere che dalle aziende passa nelle mani dei loro clienti. Chiacchiere, conversazioni, scambi di opinioni, recensioni: ecco il potere dei consumatori che possono pertanto influenzare il potere di acquisto e la reputazione di un determinato brand spostando pertanto % di quote di mercato! Un’esagerazione? Probabilmente proprio no perché il potere del passaparola è qualcosa di altamente infettivo e con l’era dei social web è decuplicato rispetto al passato! Michael Lazerow, Founder of Buddy Media, GOLF.com, U-Wire, Lazerow Ventures ci propone un’interessante riflessione sulle Customer Company, che è possibile approfondire al seguente link: http://www.b2corporate.com/customer-company-in-3-step. Sempre in tema di Customer Company può essere interessante leggere anche l’articolo dal titolo: “L’era delle Customer Company: 8 fattori chiave”.
4) Contenuti sempre nuovi o sempreverdi
Il tema di quali contenuti proporre in questo periodo è di grandissima attualità e rilevanza strategica per i marketer. Quale approccio adottare?
Servono sempre nuovi contenuti?
Oppure è meglio individuare una strategia che possa far leva sui contenuti già esistenti, magari anche di altri e indirizzarli in modo mirato al lettore e al tipo di device in uso?
Chi scrive ritiene che su questo fronte occorre muoversi verso la multicanalità e la varietà della tipologia dei contenuti, favorendo strategie basate sull’autorevolezza, l’originalità e l’unicità. La tecncia del repurposing dei contenuti è poi molto utile quando si vuole fare engagement.
Per approfondire il tema del riutilizzo dei contenuti leggete questo articolo di Andrea Rigon dal titolo: “Repurposing: diamo un nuovo scopo ai nostri contenuti”.
Carlo Andrea Pattacini ha evidenziato come sia fondamentale proporre contenuti sempre originali e che sanno attirare gli utenti interessati; dal lato meramente operativo si deve poi organizzare il framework dei meta contenuti che sono spesso da validare spesso in real time. Si sta parlando di un processo che può prevedere tante micro decisioni che devono essere prese da diversi soggetti dati i tempi ristretti di certe news da pubblicare o da diffondere. Il lavoro del marketer prevede pertanto un vigile e costantemente monitoraggio dei contenuti che sono stati proposti e diffusi attraverso i canali disponibili. In sintesi possiamo pertanto osservare che c’è in atto un forte cambiamento culturale che sta mutando l’organizzazione della comunicazione, che deve fare i conti anche su meccanismi come la recensione da parte di un cliente o un articolo spontaneo di un blogger che parla bene di un prodotto. Questi aspetti creano interazione e relazioni con gli utenti.
Luigi Santini ha sototlineato che gli editori devono muoversi verso un giornalismo diverso e più reattivo. E’ opportuno distinguere i contenuti “caldi” da quelli “freddi” in modo da gestirli secondo modelli differenti. Sui contenuti meno caldi, la tendenza è quella di di coinvolgere influencer e blogger al fine di innescare un meccanismo di “riscaldamento del contenuto”. Un simile approccio segna un cambiamento relativamente alla logica del testimonial sempre più associato in ambito di content marketing a alla ricerca delle star dei social media.
Federico Mancin ha ripreso il tema degli influencer, evidenziando come spesso i suoi clienti richiedono veri e propri “Pacchetti di influencer”, che abbiano un numero prestaibilito di reach e con una credibilità e autorevolezza molto elevata e riconosciuta. La nicchia specifica di riferimento è un altro punto molto rilevante. Spesso può avere un peso più rilevante un influencer con 4.000 followers se ritenuto autorevole nel target utenti ricercato. Occorre poi far notare un aspetto meramente culturale: tra i brand c’è ancora una logica orientata a credere che gli influencer siano gratis. La native advertising e il coinvolgimento degli influencer è la nuova frontiera da penetrare per amplificare e rendere più autorevoli i contenuti.
Giorgio Sacconi ha invece parlato di Budget e discrezionalità per pianificare e allocare le risorse finalizzate a creare contenuti e un coinvolgimento degli influencer in target. Sul tema creazione contenuti può essere interessante utilizzare una strategia gratuita ma dall'ottimo ritorno e costruita sulle interazioni con i propri clienti; si tratta di aggregare domande arrivate al customer care dando la risposta attraverso una sorta di blog in cui si aggiorna costantemente il portafoglio delle domande informative. Un esempio di questo tipo di iniziativa è quello di impresasemplice.it
Secondo Federico Mancin, le recensioni positive aiutano. Inoltre, proponendo un sistema come quello di content discovery di Outbrain, che mette in evidenza i contenuti di terze parti correlati ai temi di riferimento, può essere d’aiuto a fidelizzare il target. Il contenuto di qualità è quello che funziona tuttavia la mappatura del target diventa molto più complesso.
Considerazioni aggiuntive sui contenuti
La search premia il valore del contenuto. Questo aspetto è ancora più enfatizzato e da tenere in stretta considerazione in seguito all’ingresso di Google Panda prima e Hummingbird recentemente. I vecchi trucchi di ottimizzazione SEO non funzionano più come prima e pertanto meglio evitare un approccio quantitativo e invasivo. Meglio pertanto puntare su 3 addendi vincenti dei contenuti:
a) Autenticità
b) Trasparenza
c) Valore
La sommatoria dei 3 addendi porta ad un risultato duplice: valore aggiunto per gli utenti, che ricambiano con la fidelizzazione.
“La cosa più importante è che i consumatori hanno iniziato a esprimere il loro apprezzamento verso questo tipo di interazione con i brand ; pertanto se i contenuti sono rilevanti per l'utente, se è chiaro che c'è un brand dietro quei contenuti, allora gli utenti sono ben disposti a interagire”. Citaz. Alberto Mari - Iab Forum - Dicembre 2013.
Per approfondimenti si consiglia di leggere l'articolo intitolato "Content Marketing: la rivoluzione dei contenuti"
5) E il mobile?
Da tempo ci aspettiamo il decollo dell’adv mobile ma ancora stenta. Può essere la native advertising la killer application?
Luigi Santini apre la discussione sul tema del mobile evidenziando come in questa fase si registra una tendenza a far pagare contenuti mobile senza tuttavia esserci un vero e proprio decollo dell’advertising digitale tradizionale. L’intrusività dell’advertising sul canale mobile è controproducente proprio perché va a invadere il rapporto tra consumatore e brand. Ecco perché un messaggio fatto di contenti contestualizzato e veicolato secondo le logiche della native advertising, può risultare l’arma vincente per catturare l’attenzione dell’utente.
Stefano Vitta accende la discusisone con una questione:
L’advertising tabellare è morta?
Luigi Santini evidenzia che forse è troppo prematuro parlare del declino della Tabellare. Certamente, quando si parla di mobile occorre distinguere il device, che si utilizza: ad esempio lo smarthphone ha dei limiti più elevati rispetto al tablet, relativamente alla tabellare a causa dello schermo più piccolo e della diversa fruibilità. Non dimentichiamo poi la questione del responsive.
Giorgio Sacconi rimarca la pericolosità di pianificare campagne su mobile canalizzate su siti non responsive. Per quanto riguarda la Tabellare, Giorgio Sacconi evidenzia, che è fondamentale la misurabilità del display advertising rispetto a tutte le altre campagne e di andare a esaminare il ritorno dell’investimento in termini di conversioni dirette e indirette. “Il funerale della tabellare non è ancora arrivato”.
Anche per Carlo Andrea Pattacini, la tabellare non è ancora morta. Ci troviamo di fronte a un cambiamento culturale dei consumatori, fortemente influenzato dall’impatto della tecnologia Come dicevamo è poi il processo delle micro decisioni che tra l’altro possono essere prese anche dal basso, ad assumere un ruolo sempre più dominante. In altri termini sta cambiando il paradigma di riferimento: il digital richiede queste micro decisioni rendendo sempre più complesso il processo. Il concetto di audience qualification sta diventando un altro fattore da non tracurare.
Considerazioni aggiuntive: il ruolo fondamentale del sito responsive
Relativamente al tema del mobile come canale di veicolazione dei contenuti è fondamentale strutturare dei siti repsonsive.
Su questo fronte si rimanda all’articolo di Gianluca Abbiati web developer e Digital Strategist operante sul mercato con il brand Babitamedia (www.babitamedia.it), dal titolo “I vantaggi del responsive design anche in ottica SEO".
In estrema sintesi, Abbiati, tra l'altro, evidenzia alcuni motivi per cui è meglio orientarsi verso un sito responsive:
- Semplifica il lavoro dei motori di ricerca
- Migliore esperienza utente
- Maggior risparmio di tempi, costi di manutenzione e sviluppi successivi.
Risorse aggiuntive:
Content Marketing: 40 risorse da utilizzare
Pacman
Nostradamus
Magical Cat Adventure
Snake