Content Marketing: la matrice VMT per valorizzare la tua strategia

Scopo di questo articolo è quello di parlare di content strategy ponendo enfasi sulla matrice VMT derivante da alcune teorie modulate da Scott Kubie, un designer di Des Moines, Iowa.
Che cos’è la Content Strategy
Quando si parla di content strategy, bisogna andare oltre il semplice concetto di strategia di contenuti. La content strategy non si deve limitare al come creare e come canalizzare i contenuti, ma piuttosto tracciare un modus operandi articolato e a più ampio respiro.

I contenuti purchè originali e unici, devono essere intesi come il carburante necessario per funzionare il macchinario del content marketing, che altresì deve essere collaudato e ben sincronizzato con le altre componenti strategicamente rilevanti: sito web, social network, SEO, innovazione,  misurabilità dei dati, target utenti, ecommerce, web usability, tanto per citare qualche esempio di applicazione. In altre parole i contenuti rappresentano gli elementi strutturali dell’intero processo.
I contenuti devono essere pianificati con cura e orientati a offrire valore agli utenti. Occorre percepire cosa realmente vogliono e cercano gli utenti senza essere invasivi. Gli utenti infatti sono gli alleati che sono in grado di amplificare l’eco del contenuto attraverso il passaparola e la condivisione dello stesso nei social networks.
Ma quando gli utenti condividono i contenuti?
La risposta è semplice:  quando i contenuti sono di qualità e portano valore aggiunto!

Chi è Scott Kubie
Scott Kubie è un esperto in ambito di strategia di contenuti e user experience. Egli usa la ricerca, la scrittura, e i diagrammi per progettare prodotti ed esperienze srticolate su un percorso evolutivo di miglioramento. Scott è Lead Content Strategist alla Wolfram, creatori di Mathematica e Wolfram | Alpha. Tra l’altro organizza eventi in ambito di attività di make break. Scott è appassionato ed esperto di modelli concettuali e design frameworks.
Design like a content Strategist

Dopo aver introdotto il concetto di content strategy e aver presentato Scott Kubie, ci concentriamo sul vero nocciolo dell’articolo ovverto il VMT framework.  
Chi scrive preferisce chiamare questo modello 2VMT framework, dato che si compone di due macro aree correlate, che sono composte da un lato dalle sezioni: Vision Mission-Target e dall’altro da Voice, Message, Tone.
Secondo Scott Kubie, gli  strumenti e gli insegnamenti della content strategy sono adatti  da un lato per facilitare l’implementazione di un approccio più dinamico e proattivo all'interno dei team di prodotto e dall’altro per supportare l’attività di designer, copywriter, influencer e business leader.
Il Modello VMT può essere rappresentato graficamente, secondo una matrice:

Matrice rielaborata tratta dalla presentazione “Design like a content strategist" a cura di Scott Kubie
Fonte: kubie.co/vmt
Che cos’è il modello VMT
VMT è uno strumento che supporta lo sviluppo delle strategie orientate alla definizione di prodotti e iniziative.  In genere, il modus operandi è rappresentato da credenze, dal modo di pensare e agire ed è influenzato dalle persone con cui si interagisce e ci si relaziona. 
La content strategy può essere un'utile risorsa per migliorare e innovare alcune fasi dell’attività lavorativa sulla base di quanto descritto nel 6 quadranti rdella matrice VMT. E’ fondamentale comprendere in quali  delle 6 aree ci si muove con disinvoltura e in quali quali invece si evidenziano lacune, che possono portare a inevitabili scarsi risultati o insucessi.
Il modello è interessante perché consente di pianificare e definire i vari step strategici di un processo di content marketing attraverso un approccio articolato sulle diverse declinazioni di un brand e le sue esigenze.
Che Cosa rappresentano i 6 quadranti della matrice VMT
La matrice si compone di 6 quadranti raggruppati in due macro aree orizzontali:
-    nella prima riga si trovano le sezioni  Vision, Mission e Target, che generalmente rappresentano elementi chiavi per chi come il Top management o i Product manager si occupano di strategia,di pianificazione aziendale o sviluppo del prodotto.
-    i quadranti collocati invece nella seconda riga - Voice, Message, Tone - riguardano fattori che comunemente sono associati ai Brand, alle attività tipiche di marketing e allo sviluppo dei contenuti.
Se invece analizziamo la matrice verticalmente individuiamo tre macro aree verticali, articolate sulla base dei seguenti fattori:
-    organizzazione o gruppo,
-    progetto o prodotto,
-    contesto di una determinata interazione o di comunicazione.
I 6 quadranti, sono tra loro correlati e devono presentar e una forte correlazione al fine di favorire un approccio di valore in ambito di content strategy. L’interazione limitata ad alcune sezione può portare a risultati parzialmente significativi.
Qui sotto sono riportate alcune interazioni parziali della amtrice VMT.
I titoli indicati sono gli effetti, che secondo Scott Kubie possono verificarsi combnando i 6 quadranti in modo incompleto.





Che cosa rappresentano i 6 quadranti della matrice VMT
Vision
“Vision are realized”
La vision di un’Azienda rappresenta un orizzonte temporale di lungo periodo e risponde ai seguenti interrogativi:
- “cosa vogliamo essere o diventare?”
- “dove vogliamo andare?”
Secondo Scott Kubie,  le vision chiare e ben delineate sono ambiziose.
Una vision è espressione di un’idea che può favorire la comprensione di come il mondo possa essere diverso attraverso cambiamenti. Pertanto non ci si deve porre solo obiettivi di business ma anche nel modo di essere brand e di come essere migliori e di come andare a differenziarsi rispetto ai competitors attraverso quella che nel 4° quadrante è indicata come “Voice”.
Voice
"Voices are found".
Le voci chiare sono uniche.
Secondo Scott, la  Voice è l’elemento distintivo che esprime un punta di vista. Ci potrebbe essere una logica di condividere la stessa vision con altri soggetti, ma tuttavia la “Voice rimane distinta e unica.
Ricorda: "Brand building" is phony bullshit. Voice is arrived at through a discovery process, not a development process".
Mission(s)
"Missions are accomplished".
Una Mission visibile e chiara spalanca la porta verso risultati e momenti di successo.
La mission può essere intesa come l’insieme di quelle iniziative  finalizzate a favorire lo sviluppo dell’ecosistema ideale descritto nella vision. In questo ambito, Scott riporta alcuni esempi come i seguenti:
-    Creare un sito web.
-    Assumere un designer.
-    Sviluppare una campagna di marketing.
In altre parole si sta facendo riferimento a quelle semplici attività, che possono sembrare quotidiane ma che cumulate e modellate dirigono verso la i punti cardinali descritti nella vision.

Message
"Messages are designed"
Un messaggio visibile e ben delineato si fonda su una struttura.
In particolare, occorre evidenziare come il fare “Messaging” ha il significato di andare oltre la semplice ricerca di uno slogan.  Fare messaging infatti significa definire ad esempio come indirizzare la mission e farla percepire al target di riferimento attraverso un’efficace relazione con la vision, sfruttando il fattore “Voice”.
Targets
"Targets are chosen"
I target definiti sono specifici.
In questo contesto, Scott evidenzia il ruolo chiave di andare a individuare il target utenti di riferimento e quali canali andare a utilizzare per amplificare  i nostri contenuti

Tone
"Tone is responsive"
Il tono chiaro è appropriato.
La tonalità dei colori e delle sfumature è l’espressione finale di un’idea; ciò significa che il tone non deve essere interpretato come la semplice tonalità della voce ma piuttosto va intesa come la capacità di modellare e canalizzare il contenuto secondo i diversi ambiti in cui si posiziona il target utenti di riferimento..
Per ulteriori dettagli, qui sotto trovate la presentazione di Scott Kubie "Design like a Content Strategist":
Design like a Content Strategist from Scott Kubie
Risorse per approfondire

- Come valutare una strategia di content marketing
Articolo pubblicato sul sito di content networl Amplr.me, nato con l’obiettivo di creare uno spazio aperto in cui autori ed aziende possano incontrarsi (ed anche confrontarsi) per dar vita a progetti editoriali di ampio respiro.
Link: http://www.amplr.me/come-valutare-una-strategia-di-content-marketing/
-  Content Marketing strategy in 7 passi

L'articolo descrive i 7 building block a cura di Joe Pulizzi, da considerare per definire al meglio un'efficace strategia di Content Marketing.
Link: http://www.b2corporate.com/content-marketing-strategy-in-7-passi
- Content Marketing: 45 risorse da utilizzare

Un articolo ricco di fonti e informazioni sul Content Marketing: risorse, tool, articoli, modelli, interviste.
Link: http://www.b2corporate.com/content-marketing-45-risorse-da-utilizzare
- Content Marketing e Strategia multi device: 5 fattori chiave

Un articolo che prende spunto dal Conversation Time organizzato da Outbrain, la piattaforma di Content discovery. In particolare nel documento si approndisce il tema del content marketing attraverso un'analisi multidimensionale:
1)   Storytelling
2)   Autorevolezza e canali di distribuzione
3)   E’ il tempo degli utenti la risorsa per cui competere
4)   Contenuti sempre nuovi o sempreverdi
5)   E il mobile?
Link: http://www.b2corporate.com/content-marketing-e-strategia-multi-device-5-fattori-chiave