Content Marketing: la rivoluzione dei contenuti

Anche in occasione dello IAB Forum tenutosi a Milano il 3-4 Dicembre 2013, si è parlato molto di content marketing: i marketer e i brand stanno recependo le potenzialità strategiche di questa forma di comunicazione.
 
La rivoluzione dei contenuti
Scopo di questo articolo è quello di andare ad esplorare a 360° la frontiera del content marketing, percorrendo i principali temi  articolati in una presentazione fatta allo IAB Forum, a cura Alberto Mari, Country Manager Italia di Outbrain, la piattaforma che aiuta ad amplificare e a far conoscere i contenuti sulla base delle esigenze e delle passioni degli utenti. La presentazione di Alberto Mari è intitolata  “La Rivoluzione dei contenuti”; titolo decisamente diretto ed esplicito, che sottolinea il cambiamento radicale in atto :  i brand, attraverso i contenuti stanno ritornando al centro della media experience. I brand diventano peranto editori di se stessi.
Content Marketing trend in crescita che piace ai brand
Fare content marketing significa distribuzione di contenuti di valore agli utenti secondo una logica di narrazione (storytelling), con l’obiettivo di fidelizzare utenti e clienti senza necessariamente dover promuovere un prodotto.
Alberto Mari ha in primis ha riportato dei dati statistici molto interessanti, che evidenziano il ruolo crescente e sempre più core del content marekting:
-   Il 90% dei brand fa marketing tramite i contenuti (emarketer 2013)
-   Il 72% dei brand ha aumentato gli investimenti in branded content nell’anno passato (Mail Online 2013)
-   Il 78% dei CMO considera il Content Marketing come il futuro del marketing stesso (emarketer 2013)
 
La cura dei contenuti è pertanto un fenomeno in costante crescita e da non trascurare: le previsioni degli esperti dicono che i brand tenderanno ad aumentare la quota di budget annuale per questo tipo di iniziative.

Non solo  comunicazione tradizionale: l'era dei mercati conversazionali
In questi anni, si è potuto ravvisare come gli strumenti di comunicazione si siano evoluti a seguito della costante penetrazione del marketing digitale nelle strategie aziendali e nel processo di fidelizzazione dei clienti. I Social media hanno ribaltato le logiche tradizionali di fare comunicazione: in poco tempo ci si è spostati  verso nuovi canali caratterizzati dal concetto mercati conversazionali in cui bisogna dialogare con il cliente, interagire e farlo appassionare: per parlare con gli utenti occorrono i contenuti.
Il nocciolo della questione è da leggersi nelle seguenti parole di Alberto Mari: “il fatto è che se nei media tradizionali i brand avevano posizioni consolidate, in ambito digital faticano a trovare spazio. Spesso appaiono all'interno di banner relegati ai margini delle pagine web: posizioni che gli utenti si abituano velocemente a ignorare, focalizzandosi sull'area del contenuto. Ai brand non rimane altra scelta che lavorare sul contenuto per ottenere di nuovo l'attenzione degli utenti”.
Google premia i contenuti di qualità

Un altro punto fondamentale è quello legato al fatto che la search premia il valore del contenuto. Questo aspetto è ancora più enfatizzato e da tenere in stretta considerazione in seguito all’ingresso di Google Panda prima e Hummingbird recentemente. I vecchi trucchi di ottimizzazione SEO non funzionano più come prima e pertanto meglio evitare un approccio quantitativo e invasivo. Meglio pertanto puntare su 3 addendi vincenti dei contenuti:
1)   Autenticità
2)   Trasparenza
3)   Valore
La sommatoria dei 3 addendi porta ad un risultato duplice: valore aggiunto per gli utenti, che ricambiano con la fidelizzazione.
Alberto Mari ha poi argomentato un altro fatto fondamentale:  “La cosa più importante è che i consumatori hanno iniziato a esprimere il loro apprezzamento verso questo tipo di interazione con i brand ; pertanto se i contenuti sono rilevanti per l'utente, se è chiaro che c'è un brand dietro quei contenuti, allora gli utenti sono ben disposti a interagire”.
La fiducia del consumatore si conquista con il content marketing
Anche in questo caso i dati statistici parlano chiaro: la fiducia è tutto per il consumatore!
-   I contenuti dei brand, se rilevanti, piacciono all’82% dei consumatori (CMA 2013)
-   Il 71% dei consumatori si fida dei brand che forniscono informazioni utili senza tentare di vendere qualcosa ((About.com, Dic 2012)
-   L’84% dei consumatori acquista soltanto  brand di cui si fida
 
Le suddette statistiche evidenziano che siamo proprio in quella fase, che si identifica con ciò che Mari definisce “la rivoluzione del content marketing”: ciò significa che le aziende si muovono seguendo un approccio di customer company.
I contenuti sono il punto di contatto di due mondi: il brand engagement e l’interesse dei consumatori. La fiducia del consumatore si conquista nel tempo e con la qualità dei contenuti: tassello dopo tassello il processo di fidelizzazione porta a risultati.

Attenzione però ai passi falsi: gli utenti sono astuti e non sono più sprovveduti: si accorgono quando qualcuno ha finalità ingannevoli e non trasparenti.. E quando se ne accorgono solitamente lo dicono apertamente, usando i canali social.
3 esempi di Content Marketing
Mari ha sottoposto all’attenzione della platea  3  esempi di brand, che lavorano con efficacia e originalità sui contenuti.
1) Makeup

In questo sito in lingua inglese, L'Oreal parla di racconta attraverso i contenuti: news, tendenze, tutorial di makeup e molto altro ancora. Negli articoli si parla anche di prodotti, tuttavia L'Oreal non segue un approccio invasivo e direttamente promozionale.In questo caso il brand è editore di se stesso.
Il risultato è  un’elevata massa critica di visitatori unici che ogni mese leggono gli articoli e codividono i contenuti.
2) Desideri magazine

Quest’altro caso è un altro esempio, questa volta  in lingua italiana e a cura Procter & Gamble, che evidenzia come  attraverso i contenuti si possa fare un’ottima azione di targeting. Anche in questo caso non abbiamo una strategia di marketing diretto di brand e prodotti, in quanto si predilige una una linea di inbound marketing, che porta gli utenti a trovarsi in un mondo di contenuti, che spazia dai consigli di moda a quelli sull'alimentazione, dai giochi per bambini a come apparecchiare la tavola.
3) Money Farm

MoneyFarm è una  società di consulenza finanziaria on line, che ha intrapreso la strada dei contenuti pubblicati sul blog., Anche in questo caso i contenuti garantiscono valore aggiunto senza tuttavia far riferimento a propri prodotti e servizi: dalle analisi della situazione economica  e dei mercati, ai suggerimenti sul bilancio familiare, finanza personale e risparmio, tra gli argomenti proposti.
 
Anche ai  consumatori piace il content markeitng
L’efficacia del content marketing è i rafforzata da un ulteriore dato statistico presentato da Mari:  “Il 70% dei consumatori preferisce scoprire un brand tramite i contenuti anziché la pubblicità”. Ciò significa che ogni brand ha un valore aggiunto da offrire  oltre  ai propri prodotti e servizi; infatti un  prodotto si ferma  a un bisogno specifico e a una data esigenza del momento; tuttavia il brand  attraverso messaggi e iniziative, può spingere i propri clienti verso altre linee di demarcazione, che portano a coniugare determinati stili di vita e passioni.
 
Come fare Content Marketing: 3 step per iniziare
Alberto Mari ha individuato fondamentalmente 3 macro fasi, che poi potrebbero essere declinate in n sub attività a secondo del piano che s’intende implementare.
Fase 1: qual è la vostra mission?
Occorre da subito stabilire la misison di un’attività di content marketing. Ad esempio il messaggio che lancia Garnier  è il seguente “prenditi cura di te”. Infatti sul sito di Garnier si può trovare un’area dove esperti rispondono su determinate tematiche: dermatologia, stili di acconciature, nutrizione, allenamenti, ecc.

Pertanto fate un brainstorming e stabilite da subito obiettivi e messaggi che s’intendono raggiungere e trasmettere ai propri utenti seguendo una più ampia logica di Brand Awareness.
Fase 2: Amplificare contenuti
Il Brand editore deve pianificare i propri contenuti, ma non deve limitarsi alla sola attività di individuazione dell’argomento da trattare, creazione del contenuto e pubblicazione. Oggi nell’era dei social media questa operazione non basta. Si devono adottare strategie più ampie, che devono condurre a un’analisi più qualitativa. Occorre farsi delle domande specifiche, come ad esempio: dove si trova la mia  audience? Come posso raggiungerla? Quali canali utilizzare?
Tenete ben presente la seguente equazione:  content marketing = content + marketing
Il valore del contenuto può essere sminuito se non creiamo engagement con gli utenti: “dovete  lavorare alla strategia di distribuzione dei contenuti”.
I canali di amplificazione dei contenuti disponibili sono diversi e integrabili:
1)   social media,
2)   motori di ricerca (search),
3)   piattaforme di content discovery come Outbrain,
4)   email marketing

Le suddette opportunità di amplificazione possono essere utilizzate in maniera congiunta quadruplicando le forze. Iniziative isolate non sempre sono in grado di sortire gli effetti pianificati.
 
Il content discovery targato Outbrain
Quando si parla di Outbrain significa far rifermento agli  utenti che sono in modalità "content discovery":  gli user stanno leggendo un articolo o visualizzando un video e scoprono altri contenuti interessanti per loro.
Gli utenti come scoprono contenuti interessanti? Li scoprono mediante un widget che fa suggerimenti personalizzati, che compaiono accanto o in fondo a ogni articolo o video che stanno leggendo. I contenuti proposti possono essere sia o interni o esterni al sito del brand.. Un simile approccio porta a operare secondo una logica perfomante orientata agli obiettivi di incremento di engagement e reach strategy. Outbrain, tra l’altro, grazie a importanti partnership  editori rilevanti a livello mondiale come ad esempio CNN, Daily Mail, Telegraph è in grado di raggiungere mensilmente circa 400 MM di utenti unici.
Ciò significa che attraverso una campagna di content discovery, i brand possono apparire sotto forma di contenuti sui grandi publisher, favorendo pertanto un processo di amplificazione e diffusione grazie alla reach degli editori che li ospitano. Gli utenti interessati, attratti dal suggerimento, faranno clic sui contenuti raccomandati.
Chi intraprende una simile strategia ha la possibilità di avere come risultato il fatto che la  reach può essere incrementata mostrando un determinato contenuto pubblicato inizialmente sul sito nativo, anche su altri portali. L’effetto è quello di ottimizzare energie e investimenti oltre alla durata dell’effetto.
Fase 3 misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati è fondamentale per percepire e identificare gli effetti derivanti da un determinato piano editoriale, al fine di attuare eventuali interventi correttivi già dalla settimana successiva.
Occorre poi interpretare e analizzare con cura le recensioni sia positive che negative. Le recensioni positive degli utenti generano un effetto push sulla percezione che si ha di un determinato del brand; i fattori  trainanti in questo caso possono essere:  il ricordo, la preferenza, l'intenzione d'acquisto e la disponibilità a raccomandare i prodotti agli amici.
Le recensioni negativi possono avere effetti devastanti se non governate. L'amplificazione con i social media può avere effetti virali e dale conseguenza dannose per i brand.
Ricordate: Quanti più utenti sono intercettabili maggiore e' lo sviluppo del audience e delle potenzialità di acquisto.
 
Conclusioni
Come avete potuto constatare gli spunti tratti da questa presentazione di Alberto Mari sono molti e da parte di chi scrive si può arrivare a tracciare una serie di riflessioni, sintetizzabili nei seguenti 10 punti:
1) il content marketing e' cambiato nel tempo in seguito all'evoluzione del digital marketing e all'esplosione dei mercati conversazionali alimentati dai social media: i brand diventano editori di se stessi.
2) le ricerche di mercato evidenziano che il content marketing piace sia ai brand che ai consumatori;
3)ill content marketing non si identifica solo con obiettivi di vendita o lead generation;
4) content marketing = valore aggiunto = fidelizzazione dei clienti = fiducia nel brand = crescita dell’audience. Fate però sempre attenzione ai ai feedback e alle recensioni degli utenti;
5) Fare content marketing aiuta a raggiungere il target utenti interessato;
6) una strategia di cura del contenuto porta al passaparola spontaneo ma solo attraverso 3 peculiarità dei contenuti: Autenticità, Trasparenza, Valore;
7) iniziare a fare content marketing può essere semplice ma occorre l’implementazione di un processo di pianificazione –attuazione - controllo dei risultati. Le metriche daranno indicazioni estremamente pratiche per modellare il piano editoriale nelle settimane successive. (è importante seguire un approccio learning by doing e by experience);
8) occorre amplificare i contenuti attraverso i social media e strategie di  inbound marketing;
9) gli utenti vanno aiutati a identificare  i contenuti di loro interesse attraverso piattaforme di content discovery come quella di Outbrain;
10) content marketing + narrazione = stili di vita = passioni = senso di community = brand che opera come  una customer company.
 
Ciliegina sulla torta?  
I brand che fanno content marketing stimolano in maniera attrattiva e non invasiva il processo di vendita in una logica volta al miglioramento della Brand equity.