Banzai società attiva nell’e-commerce, focalizzato sul mercato italiano, e nell’editoria [e nella pubblicità] online, ha presentato la documentazione per quotarsi in borsa.
Il Gruppo, attraverso i propri portali verticali, è tra i principali player italiani nei seguenti segmenti Donne: grazie al sito web Pianeta Donna, web magazine dedicato all’universo femminile, con contenuti relativi a moda, benessere e bellezza, è leader in Italia nel segmento Donne, con 9,9 milioni di Utenti Unici al mese [dato al 31 ottobre 2014], di cui 6,4 milioni via desktop e 5,0 milioni via mobile; Cucina: con Giallo Zafferano, principale sito web italiano dedicato alla cucina, con 8,0 milioni di Utenti Unici al mese [dato al 31 ottobre 2014], di cui 4,3 milioni via desktop e 4,7 milioni via mobile; Giovani: grazie a Studenti, principale sito web italiano dedicato agli studenti dalle scuole medie sino all’università, offre contenuti didattici e servizi utili allo studio, con 5,4 milioni di Utenti Unici al mese [dato al 31 ottobre 2014], di cui 3,7 milioni via desktop e 1,9 milioni via mobile; News: l’offerta del Gruppo inerente il mondo dell’informazione online è costituita da Il Post, Liquida, Soldionline, Sportlive, Filmtv e Giornalettismo. Congiuntamente, i portali sono visitati da 5,6 milioni di Utenti Unici al mese [dato al 31 ottobre 2014], di cui 3,6 milioni via desktop, 2,3 milioni via mobile.
Il prospetto informativo per gli investitori contiene una miniera di informazioni sia per quanto riguarda le testate controllate da Banzai che più in generale sul mercato di riferimento. Ho letto con la dovuta attenzione le oltre 500 pagine del documento e credo che ci siano diversi contenuti che vale la pena di riprendere, di evidenziare, poichè sono certamente d’interesse per chi opera — a vario titolo — nell’editoria e nell’advertising online.
Vediamo in ordine cosa insegna il prospetto informativo predisposto per la quotazione in borsa.
1 — Ricavi Editoria/Adv Online - Fatto 100 i ricavi a fine 2013 di Banzai, il 12.8% deriva dai contenuti verticali, dall’area relativa ad editoria/adv online [era il 14.4% a fine 2012] con una crescita del 14.2% rispetto all’anno precedente.
Nel prospetto vengono indicati anche i dati dei ricavi dei primi nove mesi del 2014. alla fine del terzo trimestre l’area di business relativa ad editoria/adv online rappresenta il 12% del totale ricavi della società [era il 13.4% nel pari periodo del 2013] con un tasso di crescita del 7.9% rispetto ai primi nove mesi del 2013.
Se si considera che complessivamente i ricavi rispetto all’anno precedente crescono del 29.1% a fine 2013 e del 20.8% nei primi nove mesi del 2014 rispetto al pari periodo del 2013 è chiaro come il segmento sia in minor crescita rispetto all’e-commerce. È un’indicazione, credo, sulle prospettive di raccolta pubblicitaria per l’editoria online e sui relativi modelli di business.
2 — Fattori di Rischio - Tra i fattori di rischio correttamente indicati nel prospetto ne vengono citati due che meritano di essere evidenziati.
Il primo è relativo ai rapporti con advertiser e centri media. Si legge: “Nel corso degli esercizi 2013, 2012 e 2011, i ricavi generati dai Centri Media sono stati rispettivamente pari a Euro 13,6 milioni, Euro 11,7 milioni e Euro 9,0 milioni e hanno rappresentato, rispettivamente, l’8,9%, il 9,9% e l’8,2% dei ricavi del Gruppo. Nei nove mesi chiusi al 30 settembre 2014, i ricavi generati dai Centri Media sono stati pari ad Euro 8,8 milioni e hanno rappresentato il 7,3% dei ricavi del Gruppo. Si segnala che, sul mercato italiano dell’attività pubblicitaria online operano un numero limitato di Centri Media, che gestiscono complessivamente gran parte del budget pubblicitario italiano dedicato al mercato pubblicitario online e che quindi sono dotati di un significativo potere negoziale”.
Circa tre quarti dei ricavi pubblicitari derivano dunque dai centri media. Un peso sul quale riflettere, diciamo.
Il secondo è attinente i motori di ricerca. Si legge: “Il successo e la crescita di Banzai dipendono in maniera rilevante dalla propria capacità di migliorare e mantenere in cima ai risultati dei motori di ricerca il posizionamento dei propri siti internet, delle relative offerte commerciali ai clienti finali, nonché dei contenuti editoriali sui motori di ricerca rispetto all’organic placement dei siti, generato dagli algoritmi degli stessi motori di ricerca in base alla miglior corrispondenza fra la ricerca effettuata e i contenuti disponibili sul web. Pertanto, il successo e la crescita di Banzai sono strettamente connessi alla capacità della società di interpretare gli algoritmi alla base dei motori di ricerca”.
Altro che fare la guerra a Google [a proposito, pare scemata anche l’ultima ondata sul tema], bisogna allearsi.
3 — Monetizzazione e Contenuti Editoriali - Il traffico generato dai tali siti web verticali — dalla parte editoriale di Banzai — viene monetizzato attraverso la pubblicità venduta sui siti web medesimi. Il business della raccolta pubblicitaria è legato a parametri di mercato che definiscono il numero di pagine web visitate e gli annunci pubblicitari presenti sulle pagine stesse. In particolare, i parametri maggiormente utilizzati nel mercato della pubblicità online sono A) l’audience [ossia, il numero di Visitatori Unici delle pagine web di un editore o di un sito web], B) il numero di visite di un sito, C) il time spent [il tempo medio di navigazione trascorso da un utente unico nel corso di una visita], D) la active reach [il numero di visitatori unici che consultano un sito una o più volte in un dato periodo di tempo] ed E) l’inventory [il numero di annunci pubblicitari disponibili su un sito internet].
I contenuti dei portali vertical content del gruppo sono generati principalmente da una piattaforma automatica di produzione del contenuto e, in modi diversi, dagli utenti stessi dei portali [crowdsourcing]. Sia la piattaforma automatica di produzione che il crowdsourcing permettono di minimizzare i costi di produzione rispetto all’acquisto di contenuti dai fornitori professionali, dei quali solitamente si avvalgono gli editori tradizionali.
I contenuti prodotti spontaneamente dagli utenti integrano in maniera efficace i contenuti prodotti internamente dal team editoriale. Questo modello è maggiormente efficiente rispetto ad un modello editoriale tradizionale basato solo su redazioni professionali. Il contributo massiccio dei visitatori dei siti alla realizzazione dei contenuti dei siti medesimi, consente di contenere i costi di produzione garantendo comunque standard editoriali di buona qualità. La qualità è garantita da un processo che integra sia tecnologie ad hoc di selezione e organizzazione dei contenuti sia il lavoro di cura e selezione degli stessi operata dal team editoriale interno alla divisione vertical content.
Il grafico sottostante illustra il modello di produzione dei contenuti della divisione vertical content
4 — Dettaglio Ricavi — Il prospetto sotto riportato riepiloga i principali indicatori economici per il segmento vertical content.
Il segmento “news”, quello costituito da Il Post, che è ritenuto il brand principale, Liquida, Soldionline, Sportlive, Filmtv e Giornalettismo, genera il 16% del totale dei ricavi del segmento vertical content. Stabile rispetto al 2013.
Nel prospetto si legge che “nella divisione vertical content opera un team di 6 persone dedicato alla generazione e selezione di contenuti per i Social Media, generando circa 25.000 nuove “condivisioni” al giorno da parte di altri utenti della rete”. Viene utilizzata una “social monitoring platform”: un sistema applicativo che traccia il successo, in termini di “like” ricevuti, dei contenuti pubblicati sui principali social network.
Complessivamente, per le attività vertical content la Società, al 31 dicembre 2014, impiega 191 risorse fra dipendenti e collaboratori.
5 — Modello di Business e Catena del Valore - L’approccio verticale di Banzai è una caratteristica preziosa per gli advertiser ai fini delle loro attività pubblicitarie. La Società genera ricavi poiché consente agli advertiser di comunicare all’audience di riferimento tramite una gamma diversificata di soluzioni pubblicitarie: banner, formati rich media, video, progetti pubblicitari speciali personalizzati e direct email marketing.
La Società adotta, per l’erogazione dei banner adv, la piattaforma Doubleclick For Publishers [DFP], piattaforma utilizzata da alcuni dei principali publisher digitali mondiali, e la piattaforma di Rubicon, società fra le più importanti nel settore del Programmatic Buying, per la gestione del Real Time Bidding [RTB].
Il grafico sottostante sintetizza la catena del valore
6 — Architettura Multilivello - Banzai utilizza una “service oriented architecture”. Sotto riportato il suo schema generale in termini di monetizzazione, organizzazione ed acquisizione dei contenuti.
7 — Lo Scenario Competitivo - Dopo il balletto di cifre sui dati forniti relativamente al 2014, che mi segnalano [GRAZIE!] potrebbe derivare dai differenti parametri di rilevazione, cioè dalle concessionarie che forniscono i dati, poichè nei diversi anni sono entrate/uscite testate/concessionarie per questo, essendo i perimetri mobili, anche i dati da un anno all’altro diventano mobili, anche il prospetto informativo di Banzai contiene una panoramica sul mercato dell’adv online nel nostro Paese.
Secondo i dati di Callcredit forniti a Banzai, nel 2018 il mercato dovrebbe raggiungere il valore di 1.9 miliardi di euro, registrando una crescita pari ad un CAGR 2014–2018 dell’8,4% trainata dai segmenti search, dal quale gli editori sono esclusi per definizione, e display.
Di gran lunga superiori i tassi di crescita del mobile, che però, anche nel medio periodo, a fine 2018, resterà un segmento minore, e del video advertising che invece dovrebbe rappresentare un importante driver di crescita.
Il segmento “news”: rappresenta il segmento più competitivo, dal momento che una larga parte di audience utilizza i siti web dei brand storici dell’informazione italiana, Repubblica e Corriere della Sera per tutti, e TGCom24.
Il grafico degli utenti unici mensili di alcuni brand selezionati da Banzai mostra come però vi siano “nuovi player”, oltre a Banzai stessa, quali Blogo/Populis [e Fanpage/Ciao People Media Group, che non viene considerato], che hanno ormai una posizione di assoluto rilievo scalzando molti dei player tradizionali, dei media il cui brand è affermato da tempo.
Per quanto riguarda i dati specificatamente riferiti ad Il Post, ed alla recentemente acquisita Good Morning Italia, si rimanda all’articolo scritto da Luca Conti al riguardo.
Se invece vi interessa l’area dell’e-commerce non vi resta che leggervi il prospetto informativo completo che contiene, altrettanto, moltissime informazioni al riguardo.
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