A tale discontinuità si associano termini diversi, come ad esempio “post-industriale”, “post-moderno”, “post-fordismo”, tutti accomunati dal prefisso comune “post”, ad indicare una distanza e un senso forte di posterità. Si tratta di cambiamenti che riguardano le economie più mature. È negli Stati Uniti infatti che questi cambiamenti sono stati studiati e analizzati, ed è in questo Paese che i ricercatori hanno elaborato una teoria che vede la creatività operare da fattore strategico nella produzione di beni e servizi. Come nel passaggio dall’economia agricola a quella industriale, con la sostituzione del fattore terra e lavoro agricolo con materie prime e lavoro operaio, così le trasformazioni in atto hanno evidenziato il ruolo cruciale della conoscenza e della creatività umana come nuovi determinanti dello sviluppo economico. Questi nuovi fattori di produzione stanno lentamente alterando non solo le basi della produzione, ma anche la società e, soprattutto, la geografia della competizione locale e globale e la conformazione dei territori e delle città.
Ma perché la creatività è divenuta così importante per i sistemi economici?
L’era industriale, centrata sui principi fordisti e tayloristi, si è caratterizzata per la presenza di grandi imprese che sfruttano economie di scala legate al singolo impianto, producono prodotti standardizzati e strutturano rigidi modelli organizzativi. L’approccio fordista riuscì ad abbinare la produzione in serie o di massa, resa possibile dal progresso tecnico, con il consumo di massa, in quanto iniziò a considerare i lavoratori non soltanto come un fattore di produzione, ma anche come utilizzatori di prodotti finali. L’età dell’oro del capitalismo, dal dopoguerra alla metà degli anni Settanta, fu caratterizzata dalla piena occupazione, da considerevoli investimenti di capitale, dalla piena utilizzazione della capacità produttiva degli impianti e da elevati livelli di redditività delle imprese. Nella successiva era dell’informazione la produzione di massa è messa sullo sfondo, mentre l’informazione e la conoscenza sono divenute il combustibile che fa muovere il motore dell’economia nel mondo sviluppato.
Ora nuove forze stanno spingendo i sistemi economici verso una nuova era: quella concettuale. Queste forze sono rappresentate dall’abbondanza e dalla ricerca di desideri immateriali e trascendenti che caratterizzano la vita occidentale, dal progresso tecnologico che abilita l’automazione di molte fasi ed attività del processo di produzione di merci e servizi e, infine, dalla globalizzazione dei mercati. In questa condizione di libero agire dell’azione creativa le possibilità divengono molte di più e le sicurezze molte di meno. Dalla standardizzazione e dalla serialità della produzione di beni si passa al design e alla soggettività. I caratteri distintivi di questa nuova era sono quindi la capacità di creare nuovi significati per i prodotti. In questa nuova fase i creativi sono chiamati a giocare un ruolo fondamentale attraverso lo sviluppo di abilità e competenze che abbinano alla utilità dei prodotti l’attribuzione di nuovi significati. Nuove figure di professionals stanno consolidandosi, quali ad esempio i designer: professionisti con attitudini sistemiche, in grado di accrescere l’utilità delle merci attraverso l’attribuzione di nuovi significati. Queste competenze divengono oggi essenziali in sistemi economici alla ricerca di strategie e strumenti di differenziazione dei beni e, dunque, l’attribuzione di significati è la determinante fondamentale di queste strategie.
La componente immateriale nei beni oggi risulta sempre più fondamentale: i sistemi economici avanzati devono concentrarsi meno sul valore d’uso dei prodotti e più sulla valenza simbolica ed evocativa che i beni e le esperienze di servizio esprimono e raccontano.
I nuovi input strategici assumono caratteri simbolici: se nella prima fase della modernità del capitalismo industriale gli input produttivi erano rappresentati dal lavoro, dalla terra e dal capitale, oggi sono costituiti da fattori immateriali quali l’immaginazione, l’emozione, l’intelligenza e le esperienze.