Ferilli e Poltronesofà: un caso di co – branding mal riuscito

Il divano è l’oggetto dei desideri di ogni italiano, sarà perchè da seduto riesce a vedere la partita del cuore oppure il telefilm preferito.

Ma… adesso anche le star se lo contendono!!

Vediamo come!

Per mesi è andato in onda lo spot della “Poltronesofà” con la Ferilli nazionale, in primo piano. Sicuramente ricorderete la pubblicità, grazie al claim con cui terminava lo spot ” beato chi s’o fà il sofà”.

Da qualche settima troviamo Sabrina in una veste più maschile. Infatti al suo posto, ora, appare Teo Teocoli nei panni di Felice Caccamo e Felice Seduto: uno dei quali conclude lo spot con il claim “felice chi se lo fa il sofà”. Guarda caso chi parla interpreta un personaggio di nome Felice, i risultati saranno gli stessi quindi?..  Come mai questo cambiamento?

Gli addetti ai lavori sanno che non è facile individuare il testimonial adatto cioè che, in qualità di rappresentante, sia lo specchio dei valori aziendali nel momento in cui appare lo spot.

La scelta non è facile perchè possono sorgere problemi nel modo di comunicare del testimonial oppure problemi relativi al tenore di vita che il personaggio stesso possiede nel privato. Qualcuno, forse, obietterà dicendo che sono fatti personali.. ma io ricordo che esistono i paparazzi ed una volta che i fatti sono pubblicati in prima pagina è la fine, quel personaggio avrà il marchio a vita!

Questo caso mi ha colpito in seguito alla visione del nuovo spot e del claim, che personalmente trovo alquanto triste. Perchè passare da una bella figura femminile, formosa, simpatica, divertente e ospitale a un personaggio come Felice Caccamo?.

Il motivo è molto semplice:  questa volta siamo di fronte ad uno sfruttamento delle iniziative di co – branding, in particolare dell’immagine, da parte dell’impresa stessa che ha richiesto questo tipo di attività e non del testimonial. Si è così, strano ma vero!

Gli accordi previsti tra l’attrice e l’impresa prevedevano la messa in onda di un certo numero di spot (circa 90 per la tv e 86 per le radio). In realtà la PoltroneSofà pone sul pedale dell’accelleratore un piede un po’ pesante perchè ha ordinato la messa in onda di ben 190 spot televisivi e di 109 spot radiofonici, all’insaputa della Ferilli. Come si è scoperta la truffa? Nel rivedersi Sabrina ha notato una anomalia e successivamente sono partite le operazioni di monitoraggio degli spot televisivi e radiofonici, scoprendo così l’inganno. Dopo l’amaro episodio, Sabrina Ferilli ha chiesto un risarcimento di 5 milioni di euro, oltre alla denuncia che avrà un seguito in tribunale.

E’ forse,questo, il caso di catalogare l’episodio come “crisis management” o semplicemente ingordigia di risultati? Dico ingordigia perchè era già qualche mese, se non da un anno, che la Ferilli prestava la propria immagine a “Poltronesofà” e le uniche variabili che cambiavano erano il modo di presentarsi e le persone che parlavano con Sabrina. Questo lascia dedurre che l’attività registrasse buoni risultati oppure hanno calcato la mano perchè i risultati del co – branding erano pessimi?

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