Welcome Mtv: così il 18 settembre 1997 Bono Vox saluta i telespettatori della nascente Mtv Italia. Nel suo primo giorno di vita l'emittente trasmette parte del concerto della band irlandese a Reggio Emilia. Uno dei tanti eventi musicali di cui abbiamo potuto godere in questo quarto di secolo. Una storia partita il 1 settembre 1997 e costellata di successi, programmi cult e tanto impegno sociale, che ora arriva a un punto importante con la cessione da parte di Telecom Italia Media della sua quota all'americana Viacom che diventa così unica proprietaria.
In questi 26 anni Mtv Italia è stato un laboratorio di idee e nuovi format, lanciando tanti suoi vj nello show-biz: da Andrea Pezzi a Camila Raznovich, Victoria Cabello, Giorgia Surina, Enrico Silvestrin, Francesco Mandelli, Paola Maugeri, Valeria Bilello, Marco Maccarini, Carolina Di Domenico e Alessandro Cattelan. Mtv stravolge i canoni della conduzione, facendo fin da subito presentare alcuni programmi (come So 90's) da Carmen Consoli piuttosto che da Elio & Le Storie Tese o Giorgia, se non addirittura dagli stessi fan (Mtv Sonic, 2000). Mtv Italia è la tv che porta Jovanotti, nel '97, a esibirsi live agli Mtv Europe Music Awards di Rotterdam davanti a una platea televisiva di 1 miliardo di persone. È la tv che produce un show in diretta da Via del Corso a Roma (Romalive, nel 2000); lancia la prima trasmissione di musica alternativa (Mtv Brand:New); fa condurre a Luca e Paolo un programma on the road per l'Europa a bordo di un carro funebre. Nel 2001 cambia frequenze e passa da quelle di Rete A a quelle dell'ex Tmc2, da dove sarà trasmessa 24 ore su 24. È l'anno di Loveline, talk show sul sesso condotto dalla Raznovich, e di 'Ca Volò con Fabio Volo.
Con il suo stile veloce, ritmato, una punta di irriverenza e tanta ironia, Mtv diventa un punto di riferimento per i teenager, i quali si identificano nei tanti volti giovani della rete e si appassionano a programmi di punta come TRL e Storyteller. Già nel 2003 Mtv concentra la sua attenzione sui media digitali creando prodotti specifici come il network su internet, i siti wap e i-mode. Poi nel 2006 lancerà Qoob, nuova piattaforma multimediale che propone su tv, Internet e telefonia mobile il meglio dell'animazione, cinema, graphic design e musica; creerà la prima struttura cross platform a modello partecipativo del network (Flux), lancerà il broadband video channel gratuito Mtv Overdrive. Tra le date storiche, quella del 16 maggio 2004: Roma è teatro di 'We are he futurè, evento benefico live che vede tra gli organizzatore Quincy Jones e Mtv. Tanta musica, ma anche grande attenzione al sociale.
Mtv è il primo media a supportare la Millenium Campaign lanciata dall'Onu (2005); entra nelle scuole con School in action; aderisce nel 2006 all'appello Stand Up invitando i telespettatori ad alzarsi in piedi per chiedere ai leader politici il rispetto per gli impegni assunti per combattere la povertà. Tra gli ultimi successi, i Soliti Idioti, Ginnaste, 16&Pregnant, Il Testimone (con Pif), Catfish, Spit e Jersey Shore. Senza dimenticare quest'anno gli Mtv Awards italiani che hanno registrato il 3.4% di share. Ma cosa cambierà ora che Viacom diventa proprietario di tutto il suo brand? Difficile dirlo al momento. Certo è che essendo un fornitore leader di contenuti di intrattenimento 'glocal' attraverso i suoi numerosi brand e piattaforme, punterà a una programmazione che cerca il miglior equilibrio tra la rilevanza locale e quella internazionale, in grado di attrarre pubblico in tutto il mondo.
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