Fox, il 15% dei ricavi pubblicitari arriva dalle iniziative di brand content (Italia Oggi)

Il gruppo Fox International Channels Italy chiuderà un 2013 con raccolta pubblicitaria in crescita a una cifra sul 2012, e supererà quindi di slancio, in base a stime di Italia Oggi, i 100 mln di euro di ricavi advertising, di cui il 15% arriva, ormai, da progetti speciali di branded entertainment. E proprio su questo fronte, le iniziative speciali diventano talmente centrali nelle strategie di Fox che l'agenzia creativa interna FoxFactory di Roma si trasforma in FoxLab Europe e viene promossa a hub creativo per tutti i progetti europei e pan-europei del gruppo Fox.
"Tutti piangono miseria, i consumi in Italia non vanno bene, eppure nel 2014 ci sarà una ripresa, l'aumento dell'Iva ha dato una bella stangata, ma, nonostante un panorama del genere", spiega Alessandro Militi, vicepresident marketing and sales Fox International Channels Italy, "sono anni che con FoxLab, la ex FoxFactory, cresciamo sia per quantità di progetti, sia per fatturato relativo. Il 70% dei nostri clienti fa con noi anche iniziative speciali, e tra i primi 20 più imporanti clienti pubblicitari, la percentuale sale al 100%".
Insomma, prosegue Militi, "nel 2006 abbiamo avuto una giusta intuizione, comprendendo il declino inevitabile dello spot da 30 secondi e creando FoxFactory. Poi soo seguite le agency interne di Condè Nast, Sky, Rai, Discovery ecc. Ovvio, una certa pubblicità tabellare funziona sempre, il superspot del calcio, per esempio. Ma ormai in pochi vogliono pianificare all'interno dei break pubblicitari, dove c'è una caduta di audience del 50-60%".
Ecco affermarsi il branded content, ovvero programmi, trasmissioni, contenuti pensati in funzione di committenti commerciali. Un grande sforzo per tentare di riconquistare i budget che, solo con la pubblicità tradizionale, non arrivano più. "Serve una squadra di creativi. E la creatività dipende dal talento delle persone, non dalla azienda per la quale lavorano. Noi abbiamo un grande vantaggio", aggiunge Militi, "perché in squadra abbiamo solo talenti creativi e produttivi, non ci sono persone che arrivano dal mondo delle concessionarie. Lavoriamo come una agenzia, eliminando tutte le sovrastrutture di una vera agenzia di pubblicità, tipo i tempi lenti, gli alti ricarichi ecc. In poche ore confezioniamo tutto".
I branded content pesano per il 15% sul fatturato pubblicitario Fox. Nell'esercizio fiscale 2012 la raccolta complessiva dei canali Fox si è collocato attorno ai 90-100 mln di euro, di cui 10-12 mln da iniziative speciali, "una fetta che crescerà sempre di più. E credo che in un futuro neppure molto lontano", dice Militi, "tutte le aziende consumer diventeranno produttrici di contenuti, di video: pensiamo a quanto fa Red Bull, ma anche a Barilla".
Su questa tipologia di contenuti, tuttavia, c'è qualcuno che solleva il problema della esposizione più o meno consapevole a messaggi commerciali: nel senso che lo spot pubblicitario è ben riconoscibile, il branded content un po' meno: "E' un falso problema tutto italiano. Nella vita", risponde Militi, "siamo circondati da prodotti e da marchi. Sui nostri tavoli non ci sono bottiglie con l'etichetta coperta. I brand fanno parte della vita di tutti i giorni. Anzi, se in una scena non c'è nessun marchio, la scena è irreale".
Il complesso di canali televisivi Fox rappresenta il tipico esempio di prodotti a target specifico e mirato. Na, come spiegava qualche giorno fa Marco Paolini, direttore marketing strategico di Mediaset, il target mirato in Italia non è mai stato valorizzato dal mercato, né su web, né con i canali tv digitali. Certo, i clienti cercano target specifici, ma non sono disposti a pagarli. I centri media, secondo Paolini, avrebbero cioè raccontato per anni una leggenda metropolitana. Cosa ne pensa Militi? "Io dico che i centri media fanno il loro lavoro, e in un periodo di crisi generalizzata, tutti chiedono degli sconti. Il fatto è che l'Italia è un paese in generale restio a recepire il cambiamento. Per esempio, a livello mondiale, si è sdoganato come parametro di performance il target rating point-Trp, associato a target specifici. Nei contratti con i centri media europei noi di Fox ragioniamo per Trp. In Italia, invece, non ci si sgancia dalla logica del Grp, perché i grandi investitori con grandi budget hanno target di pubblico enormi e vasti, dai 10 ai 70 anni, e quindi preferiscono usare il Grp sul totale individui. E' anche una questione generazionale: a capo dei centri media, diciamocelo, ci sono sempre le stesse persone da 50 anni".
Come chiude il 2013 di Fox da un punto di vista pubblicitario? "Siamo sopra al 2012, ma con crescite a una cifra. C'è stato un buon novembre. E con Fox Sports ci saranno occasioni di ulteriore crescita, perché su questi canali non siamo ancora partiti con le iniziative speciali. Quanto al mercato pubblicitario italiano nel suo complesso", conclude Militi, "non vedo l'uscita dal tunnel. Nessuno ha visibilità. I clienti non ce l'hanno, pianificano a dieci giorni. E noi, quindi, a nostra volta, non abbiamo visibilità su come andrà settimana prossima".
Claudio Plazzottaper "Italia Oggi"