La gestione della reputazione online è uno degli aspetti più importanti da tenere in considerazione all’interno del piano di web marketing turistico di una struttura ricettiva. Per un hotel, la possibilità di creare valore differenziandosi rispetto ai concorrenti dipende quasi totalmente dalla qualità del servizio percepita da parte degli ospiti. I clienti si dimostrano sempre più esigenti e consapevoli in merito alla qualità del servizio offerto dalle strutture ricettive nelle quali decidono di soggiornare.
Il ruolo della reputazione online per un hotel
I viaggiatori consultano con sempre maggiore frequenza i vari strumenti che il web mette a disposizione con l’obiettivo di raccogliere il maggior numero possibile di racconti esperienze di viaggio vissute da altri ospiti. I giudizi e le recensioni pregresse sono utili per farsi un’idea della struttura dove intendono soggiornare ed inoltre servono ai viaggatori per comprendere la qualità dei vari servizi offerti e confrontarli con le altre strutture della zona. L’albergatore deve quindi ricercare in continuazione il miglioramento della qualità dei servizi offerti agli ospiti: l’assenza di tale attenzione verso i clienti comporta un peggioramento della reputazione complessiva ed una conseguente riduzione del fatturato.
Per un hotel riuscire ad offrire un’ottima qualità del servizio non è una cosa semplice, in quanto nella valutazione entrano in gioco moltissimi elementi, tra i quali sono particolarmente rilevanti la location della struttura, la qualità delle stanze e degli ambienti comuni, la disponibilità del personale, la pulizia e via dicendo. Inoltre c’è sempre da ricordare che il concetto di qualità è molto soggettivo e dipende dalle aspettative che il cliente si è creato relativamente alla struttura.
Il momento zero della verità
A tal proposito è bene introdurre un concetto molto interessante, spesso totalmente sconosciuto dagli albergatori: il “Momento Zero della Verità”, una teoria formulata da un manager di Google un paio di anni fa. Il “Zero Moment of Truth” rappresenta un momento fondamentale per un hotel che desidera incrementare in maniera rilevante le vendite, grazie all’aumento del numero di clienti ospitati. Con l’avvento delle nuove piattaforme basate su Internet, è fondamentale rivolgere l’attenzione al momento in cui il potenziale cliente ricerca le informazioni sul web, in modo da intercettare la domanda potenziale e convertirla in clientela.
Il viaggiatore attuale utilizza vari strumenti e canali per reperire le informazioni necessarie, al fine di effettuare una scelta soddisfacente in merito alla destinazione turistica, sulla base delle proprie esigenze e desideri. Il principale canale di scambio delle informazioni è il passaparola (Word-of-Mouth), che rappresenta anche il miglior strumento di marketing. Seguono, in termini di importanza, tutte le altre fonti disponibili online come i portali di recensioni, i blog, i siti delle OTA, etc.
L’utente consulta una molteplicità di strumenti per farsi un’idea sulla destinazione e procede quindi alla scelta di una struttura dove soggiornare. Scelto l’hotel che soddisfa le aspettative, si passa alla fase di acquisto/prenotazione ed infine alla fase vera e propria di fruizione del soggiorno. Quest’ultima fase è sostanzialmente esperienziale e sarà la base di partenza del “Momento Zero della Verità” per alti opsiti futuri, in quanto l’utente che ha vissuto un’esperienza (positva o negativa che sia) tenderà a raccontarla ad altri, online ed offline.
Come gestire la reputazione online
E’ bene ricordare che la reputazione negativa si diffonde in modo più veloce e profondo rispetto ad una reputazione positiva. Quindi far parlare bene della propria struttura ed innescare un processo di diffusione virale è, senza ombra di dubbio, l’obiettivo primario di tutte le azioni di marketing per un hotel. La stragrande maggioranza delle decisioni di acquisto in ambito ricettivo vengono prese dopo che il potenziale cliente ha avuto modo di confrontarsi con altre persone ritenute di fiducia e dopo aver ricercato online tutte le informazioni ritenute fondamentali per prendere una decisione.
Sembra banale dirlo ma la reputazione online influisce direttamente ed in maniera rilevante sul fatturato dell’hotel. Un’errore che fanno molti albergatori è quello di pensare che ad un prezzo alto corrisponda poi una reputazione eccellente. Il discorso che va fatto è esattamente l’opposto, ovvero è fondamentale partire dal costruire una solida reputazione, quindi la struttura avrà un alto valore percepito da parte dei potenziali clienti, le aspettative degli ospiti saranno alte e solo a quel punto si potrà alzare il prezzo.
La reputazione è in grado di condizionare la tariffa di vendita, ma non sempre la tariffa è in grado di influenzare la reputazione. Questo è il tipico caso di alcuni hotel 5 stelle lusso che hanno ovviamente prezzi molto alti perchè desiderano posizionarsi in un determinato segmento di mercato ma, a livello di performance della reputazione, sono decisamente deludenti; in alcuni casi addirittura con una reputazione peggiore rispetto a piccoli affittacamere a gestione familiare.
Reputazione online e Tripadvisor
La gestione della reputazione dell’hotel su TripAdvisor è molto simile al posizionamento sui motori di ricerca: essere in seconda pagina nel ranking di TripAdvisor produce un calo considerevole nelle vendite. Il ranking di TripAdvisor viene calcolato prendendo in considerazione:
- il numero totale di recensioni ricevute dalla struttura,
- il rapporto tra le recensioni positive e quelle negative,
- la distribuzione nel tempo delle recensioni,
- la freschezza dei commenti dei visitatori.
Il management della struttura ricettiva dovrebbe tenere sempre sotto controllo il proprio ranking su TripAdvisor (e su tutti gli altri strumenti online dedicati alla condivisione delle esperienze di viaggio) ed analizzare il contenuto delle recensioni lasciate dai clienti, in modo da intervenire immediatamente in caso emergano dei disservizi.
Come si può far parlare bene della propria struttura?
La catena di hotel americana Gaylord Hotels ha effettuato una ricerca basata sulla “sentiment analysis” per capire le opinioni dei clienti durante il soggiorno nelle proprie strutture ed ha scoperto che i primi 20 minuti da quando l’ospite arriva presso la struttura sono fondamentali per determinare la polarità relativa al giudizio sulla sua esperienza nell’hotel. In questi minuti è fondamentale ricorrere al cosiddetto “WOW-Effect”, ovvero riuscire a sorprendere il cliente ed emozionarlo, superando le sue aspettative.
Come si può fare? Ad esempio si può offrire l’upgrade gratuito ad una camera superiore, oppure far trovare un biglietto di auguri in camera (ideale per i clienti fidelizzati che festeggiano in hotel ricorrenze ed occasioni particolari), è possibile regalare una bottiglia di vino oppure offrire ai clienti dei prodotti tipici del territorio. Sono tutte idee decisamente low-cost, ma che hanno l’obiettivo di superare le aspettative del cliente. In questa maniera l’ospite associerà mentalmente il brand dell’hotel ad un’esperienza piacevole e molto probabilmente lascerà una recensione positiva al termine del soggiorno e, cosa ancora più importante, parlerà bene di voi ad altre persone (amici, familiari, conoscenti) innescando un meccanismo positivo di passaparola naturale.