Gli Scenari dell’Europa Periferica

ZenithOptimedia ha rilasciato, aggiornandole al ribasso rispetto alle precedenti, le previsioni di chiusura degli investimenti pubblicitari nel 2013 e le stime sino al 2015.

Le previsioni sono effettuate a livello di macro regioni ed in particolare per quanto riguarda l’Europa il nostro continente viene spaccato in tre aree: Europa del nord e centrale, Europa dell’est [e Asia centrale] ed infine quella che laconicamente viene definita l’Europa periferica, quella che raccoglie i “PIGS” ed in cui è inclusa dunque l’Italia.

Il grafico di sintesi sotto riportato evidenzia  la stima di chiusura anno ed il relativo dettaglio per macro aree.

Dai dati pubblicati si stima una crescita degli investimenti pubblicitari a livello mondiale del 3,5% per l’anno in corso mentre 2014 e 2015 dovrebbero, il condizionale è d’obbligo, chiudere rispettivamente al +5.1% ed al 5.8%. E’ interessante notare come dal grafico di sintesi emerga che gli investimenti pubblicitari nel mondo crescono sempre meno di quanto dovrebbe crescere nello stesso periodo il PIL; potrebbe essere questo nel complesso un indicatore di uno spostamento degli investimenti di comunicazione d’impresa verso altre aree quali social media e brand journalism/content marketing. 

Per quanto riguarda l’Europa periferica [sigh!] le previsioni sono negative sino a tutto il 2015 con una flessione nel triennio del 2.7%, indice di un rallentamento nel crollo degli investimenti pubblicitari ma non di una ripresa degli stessi e, inevitabilmente, termometro di una recessione che evidentemente durerà più di quanto gli analisti economici declamano. L’Europa periferica è l’unica delle macro regioni che continuerà ad avere un trend negativo anche se pure Europa del nord e centrale dovrebbero avere tassi di crescita contenuti [+1.1%].

A livello di suddivisione di mezzi, nel complesso, ZenithOptimedia stima che Internet, inclusivo della “paid search”, del pay-per-click, supererà i quotidiani a fine 2013 e l’insieme della carta stampata a fine 2015. Per quanto riguarda l’online è il display advertising a crescere a ritmi quasi doppi rispetto alla paid search [+73% vs +46%], piatti, o quasi, i classified.

Per quanto riguarda il dettaglio del nostro Paese Nielsen stima che il 2013 si chiuda con un calo totale del 10.8%, in linea con le previsioni ZenithOptimedia, mentre l’online dovrebbe crescere del 6%, rubando quota agli altri mezzi ed arrivare a pesare il 18% del totale degli investimenti pubblicitari in Italia. La stampa periodica chiuderebbe intorno al -19%, quella quotidiana al -23%.  Se così fosse l’online sarebbe il terzo medium nel nostro Paese alle spalle di TV e carta stampata.  

Più ottimistiche, forse troppo visto che non coincidono con le altre, le stime di eMarketer sia a livello complessivo di investimenti pubblicitari che per quanto riguarda l’online che, secondo quanto pubblicato, dovrebbe crescere dell’8% nel 2013 e aumentare complessivamente del 22% nel triennio 2013.2015.

Quali implicazioni abbia tutto questo per gli editori tradizionali lo sintetizza molto bene Michele Boroni nel suo articolo di ieri su «Il Foglio”. Nella sua analisi a tutto campo sull’attuale scenario editoriale scrive Boroni: “La torta si fa sempre più piccola, quindi l’obiettivo degli editori è cercare di accrescere la propria fetta o, quantomeno, di non ridurla. Perciò oggi è sempre più importante valorizzare la forza del brand attraverso una serie di iniziative di varia natura volte anche a trasformare eventuali criticità in opportunità [perché, nonostante le conferenze e i dibattiti, alcuni baroni dei consigli di amministrazione dei principali gruppi editoriali continuano a considerare il web una seria minaccia], e tentare di rafforzare il marchio veicolando il prodotto giornalistico anche attraverso i nuovi media e nuove attività. La strategia vincente è quella di saper giocare con destrezza tra carta e web, perché i giornali di carta non ci pensano proprio a sparire”.

Si tratta di concetti che, senza nulla togliere alla pregevolezza dell’analisi, che come sempre consiglio caldamente di leggere integralmente, sono stati espressi a più riprese anche in questo spazio. 

Da un lato, si tratta fondamentalmente di una questione di pratica manageriale dove prevalentemente alla sperimentazione si privilegia la pianificazione ed i piccoli passi; pratica che, con la rapidità delle evoluzioni in corso, rischia di far restare sempre indietro così facendo. Dall’altro lato è necessario attribuire a ciascun prodotto editoriale un proprio ruolo, partendo banalmente dalla Matrice di Boston tanto per iniziare, e dalla creazione di valore aggiunto per le persone identificando i fattori per la creazione di valore nel nuovo ecosistema dei media:

- Tempificazione: Velocità di accesso

- Innovazione: Essere nuovi, essere notizia

- Rilevanza: Essere rilevanti per l’individuo

- Interpretazione: Selezione delle fonti infinite di informazione

- Approfondimento: Prospettive sulle notizie e sull’informazione

- Community: L’esperienza sociale delle notizie, lo scambio, l’arricchimento.

- Reputazione: Indicatori di fiducia e valore

- Design: Riunire stile e funzionalità.