Greenwashing, il verde sporco

Ci sono aziende che non riescono a comunicare al mercato le loro virtù ambientali, pur avendone. Del resto, lo sappiamo, non è affatto facile. Ne esistono altre che invece ci riescono, e dovrebbero essere prese ad esempio. Ce ne sono poi molte, invece, che comunicano al mercato ed ai loro stakeholders delle virtù ambientali che non hanno.

Questa pratica comunicativa, che sorprendentemente non è sempre intenzionale ma è spesso il risultato di strategie d’impresa approssimative, viene definita “greenwashing” (letteralmente: una ripulita verde). Greeno affronterà più volte l’argomento, non solo dal punto di vista dell’osservatore, ma anche da quello del suggeritore.

Passiamo di seguito in rassegna le tipologie di greenwashing più frequenti, utilizzando degli esempi.

LA PROVA MANCANTE – quando la comunicazione ambientale non è supportata da dati verificabili.

L’esempio è l’acqua minerale Poland Spring, “una delle acque con la più bassa impronta ambientale” fra le minerali sul mercato. Ok, ma i dati?

IL CONCETTO VAGO – quando la comunicazione ambientale è connotata emotivamente. Non è comunicata nessuna virtù ambientale in particolare, ma la portata “green” è sorretta da immagini/evocazioni/background naturali e rassicuranti.

L’AUTOGLORIFICAZIONE – quando un’azienda “decide” a parole di essere sostenibile e celebra la sua sensibilità ambientale. Col rischio, come accaduto a Saab, di essere processata dalle autorità garanti per pubblicità ingannevole e pratica scorretta. La promessa? Vendere auto ad emissioni neutrali di CO2…

LA FALSA CERTIFICAZIONE – quando le imprese esaltano le virtù ambientali dei loro processi o prodotti attraverso etichette o marchi ingannevoli non riconosciuti da organismi terzi accreditati ed autorevoli. È il caso di Tested Green, una presunta azienda certificatrice accusata di aver offerto ad imprese consapevoli (e non) strumenti per attuare pratiche ingannevoli nei confronti dei consumatori.

IL DATO IRRILEVANTE – quando vengono enfatizzate caratteristiche ambientali di prodotti che hanno scarsissima rilevanza rispetto al core business dell’azienda. Come nel caso della pubblicità dell’Eco Bottle Sant’Anna di Vinadio, oggetto di un battage pubblicitario spropositato rispetto alla quota di bottiglie prodotte sul totale (nel 2010 appena lo 0,2%).