Qualche giorno fa, Reid Hoffman, co-fondatore di Linkedin, ha scritto un’interessante articolo dal titolo: Collegatevi ai network umani per trovare opportunità sorprendenti. In sostanza, afferma Reid, i Social Network non hanno creato nulla di nuovo, ma hanno solo portato all’interno di un ambiente differente (digitale) e su una scala più ampia (potenzialmente planetaria) un’attività antica come l’uomo.
Hoffman racconta la storia di Joseph Priestley, uno scienziato dilettante inglese che, una volta entrato in contatto con il circolo creato da Benjamin Franklin – che in quel periodo si trovava a Londra a perorare la causa delle colonie americane – riuscì a trovare, nel network di persone raccolte nel Club of Honest Whigs, gli stimoli, le conoscenze e il supporto necessario a concretizzare le proprie intuizioni. Franklin non era nuovo a creare circoli che raccoglievano menti illuminate per scambiarsi idee e opportunità, scoprendo e appoggiando talenti e, in questo modo, ha contribuito in modo decisivo a molte scoperte.
I network non sono quindi un’invenzione recente ma, oggi come allora rimarca Hoffman, un network ha il valore delle persone che lo compongono e soprattutto, di come queste interagiscono e si scambiano idee e opportunità. E ciò che si raccoglie in un network è pari a ciò che vi si mette dentro. Quindi fintanto che l’attività che un individuo porta all’interno del network resta quella di pigiare bottoni, il valore creato sarà molto basso.
Una riflessione che si collega in modo molto diretto con la crescente presa di consapevolezza, all’interno delle aziende, che migliaia di fan su facebook non significano necessariamente altrettanti clienti o brand ambassador. Avere pigiato il pulsante Like qualche mese prima non fa necessariamente di un fan un membro attivo, qualificato o portatore di valore nel network.
Ma cosa c’entrano Reid Hoffman e Benjamin Franklin con le aziende? Le aziende sono costituite da network: dipendenti, fornitori, clienti, stakeholder e molto di più. Ogni network costituisce un ecosistema preciso, con i propri membri, le proprie regole e opportunità. L’Ecosistema di Business venne teorizzato per la prima volta nel 1993 da James Moore, Docente di Internet e Società ad Harvard e schematizzato nella figura sottostante:
In un’ecosistema coesistono quindi numerosi network, reali, ma ormai anche digitali. E troppo spesso questi network restano separati al proprio interno ma anche all’esterno. La creazione di valore, come raccontavo in un post di dicembre, sta nel mettere in contatto i due mondi – reale e digitale – e trasformare connessioni deboli, fatte di click su pulsanti, in connessioni forti, anche personali, in grado di creare valore. Ma soprattutto identificando i nodi chiave del network, quelli che maggiormente possono far scaturire idee e proposte oppure possono agevolare il lavoro degli altri membri.
E veniamo all’ultimo protagonista del titolo: Beppe Grillo. Non mi interessa qui affrontare il tema ideologico, ma solo quello della comunicazione. Nato e cresciuto come fenomeno web, con una community fortemente radicata in rete, Grillo ha saputo conquistare negli ultimi tempi ampio spazio sui media generalisti, soprattutto la TV – pur senza mai rilasciare interviste dirette e senza partecipare a talk show – e, soprattutto, ha presidiato il territorio in modo capillare, con una campagna elettorale molto 1.0 fatta di porta a porta e di comizi nelle piazze. Un’opera di integrazione capillare che ha unito il network web con quello fisico, trasformando profili di Social Network in persone reali attraverso il presidio del territorio e la creazione di connessioni fisiche, oltre che digitali. Un mix di strumenti che spaziava dai Social Network – ancorché utilizzati molto poco in chiave social e più in chiave di mass media unidirezionale - al comizio che però serviva a rendere visibile e tangibile il personaggio conosciuto nel web e a far sì che il network digitale potesse incontrarsi, guardarsi di persona e contarsi, coinvolgendo quello fisico. Una combinazione che ha creato un effetto eco formidabile in cui il digitale amplificava quanto avveniva nelle strade e nelle piazze e viceversa. Pur non arrivando ai livelli di articolazione e di complessità delle ultime elezioni presidenziali USA, Grillo è stato senza dubbio il politico che è riuscito maggiormente a integrare la propria comunicazione, mettendo in contatto i diversi network ed ecosistemi e capitalizzando sull’amplificazione reciproca e la creazione di connessioni. Una lezione che può essere trasposta al mondo aziendale per mettere a sistema i diversi ecosistemi, attivare i network, identificare le persone di maggior valore e avviare la creazione di community in grado di aggregare idee, proposte, soluzioni o di rispondere in modo concreto a sollecitazioni di business. Nella crescente complessità delle variabili che governano il mondo economico, una strada appare quella di portarne allo stesso tavolo il maggior numero possibile e stimolare dialogo e ascolto. L’innovazione nasce quasi sempre ai confini tra modi di pensare, esigenze, approcci differenti: mettere a confronto i propri processi con quelli dei fornitori, analizzare le esigenze dei clienti e verificare i progetti della Ricerca&Sviluppo e così via.
In una società che sta evolvendo rapidamente verso un’economia della conoscenza, strutture e alleanze stabili devono lasciare il posto a network fluidi e flessibili basati su cooperazioni e partnership, spesso transitorie e legate a obiettivi. L’obiettivo per le aziende deve quindi diventare quello di costruire e mantenere community plurime in grado di condividere business, conoscenze, infrastrutture per creare innovazione e valore per tutti gli attori.
Alessandro Santambrogio - Liquid