Il 69% dei nuovi prodotti italiani risulta essere un flop

Risultati di uno studio globale condotto da L’Impresa con Simon-Kucher & Partners.

Profitti a rischio: la maggior parte delle aziende italiane non riesce a posizionare con successo i nuovi prodotti sul mercato
Il 69 per cento dei nuovi prodotti risulta un flop. Tale problema è auto-inflitto, ma curabile: il Pricing e il Marketing dovrebbero essere la priorità assoluta nel processo di innovazione, spiega Danilo Zatta.
Più che mai, la pressione sui prezzi e le guerre di prezzo stanno generando grandi tensioni nell’economia mondiale. Le aziende italiane sono sempre meno capaci di raggiungere i livelli di prezzo di cui hanno bisogno. Solo un quarto degli aumenti di prezzo programmati viene effettivamente applicato nel mercato – dato perfino inferiore rispetto alle altre economie. Questi sono i risultati del Global Pricing Study 2014* condotto dall’impresa di consulenza strategica Simon-Kucher & Partners in collaborazione con la Professional Pricing Society americana. Circa 1.600 dirigenti provenienti dall’Italia e da altri 40 paesi d’Europa, dalle Americhe e dall’Asia sono stati intervistati riguardo al loro business, pratiche sui prezzi e performance. Di gran lunga, il migliore e spesso l'unico modo per superare la pressione sui prezzi è il lancio di nuovi prodotti, come afferma il 64 per cento dei manager italiani intervistati. Eppure quasi due terzi dei nuovi prodotti non raggiungono i loro obiettivi in termini di profitto. Questo è un dato allarmante per le aziende, ma nulla che non possa essere risolto. La pressione sui prezzi, le guerre di prezzo e la concorrenza non dovrebbero impedire alle aziende di fissare i prezzi che vogliono. Ciò è sicuramente fattibile. Lo studio conferma questo. Tra gli intervistati è emerso un gruppo di aziende che performa meglio delle altre. Questo gruppo, il “Best”, raggiunge i propri obiettivi di prezzo per i nuovi prodotti e continua a farlo nel lungo termine, perché considera fin dall’inizio il Pricing e il Marketing nel processo di innovazione. La restante parte degli intervistati, il “Rest”, dovrebbe seguire il loro esempio se vuole essere competitiva in futuro.
Problemi nel processo di innovazione
In tutto il mondo, le aziende stanno soffrendo a causa del difficile clima economico che si è instaurato:
il 91 per cento degli intervistati italiani afferma che sta subendo una forte pressione sui prezzi. Per di più, il 68 per cento - rispetto ad appena il 58 per cento degli intervistati a livello globale - indica che è attualmente coinvolto in una guerra di prezzo. Invece di cercare dove le cose potrebbero essere andate male internamente, il 90 per cento punta il dito contro la concorrenza. In entrambi i casi, gli intervistati non sono in grado di applicare i propri prezzi.
Per esempio, le aziende italiane che volevano aumentare i propri prezzi del 4 per cento sono riuscite ad ottenere solo l'1 per cento. Ma non solo in Italia la situazione è così negativa. La capacità di applicare gli aumenti di prezzo è in calo anche a livello globale, come mostrato dal precedente Global Pricing Study: nel 2012 le aziende erano ancora in grado di ottenere la metà degli aumenti di prezzo programmati. Sembrerebbe che gli aumenti periodici dei prezzi sono praticamente impossibili. L'attuale studio dimostra che i nuovi prodotti sono di gran lunga i migliori mezzi per raggiungere prezzi di mercato più alti – per di più, il 69 per cento dei nuovi prodotti italiani risulta essere un flop.
Un quarto degli intervistati ha affermato che nessuno dei nuovi prodotti ha raggiunto gli obiettivi in termini di profitto. Lo studio rivela il perché: le aziende hanno fatto un pessimo lavoro di integrazione del valore del cliente e delle politiche di prezzo nel processo di innovazione. La maggior parte delle aziende si preoccupa del pricing del prodotto e del Marketing quando ormai è troppo tardi - spesso poco prima del lancio del prodotto. Non c’è da meravigliarsi se due terzi dei nuovi prodotti risultano inutili, annullando così ogni possibilità di raggiungere gli obiettivi di profitto prefissati. Le conseguenze sono devastanti. Nonostante la ripresa economica nella Comunità Economica Europea e gli aumenti di prezzo tentati, il 48 per cento degli intervistati in Italia non è stato in grado di incrementare i propri margini negli ultimi anni, un numero notevolmente più elevato rispetto alla maggior parte degli altri paesi. I profitti a lungo termine delle aziende italiane sono in grave pericolo. Prima di rendersene conto, i profitti necessari a finanziare le innovazioni non saranno più disponibili. E sono proprio le innovazioni che consentono alle aziende di competere in modo sostenibile nel mercato.
I “Best” indicano la strada da seguire
I “Best” tra il campione intervistato dimostrano come sia possibile avere successo nel lungo termine – nonostante la pressione sui prezzi e la concorrenza. Circa il 10 per cento degli intervistati totali appartiene a questo gruppo. I “Best” capiscono a fondo il valore che i loro nuovi prodotti offrono ai clienti e sono quindi in grado di ottenere i profitti desiderati. Questo è tutto ciò che li separa dai “Rest”.
In Italia, i “Best” hanno una quota di prodotti innovativi del 33 per cento più elevata rispetto ai “Rest”, inoltre la loro quota di prodotti innovativi che è in grado di soddisfare gli obiettivi di profitto è del 23 per cento superiore; i margini EBITDA sono del 18 per cento più alti.
Che cosa fanno di diverso i “Best”?
L’analisi dei risultati complessivi dello studio mostra che i “Best” lavorano con un potente mix di pratiche: innovazione,
value e price management sono obiettivi C-level per tali aziende. Inoltre, esse integrano completamente Marketing e Pricing nei processi di innovazione, dalla concezione del prodotto fino al lancio sul mercato.
I “Best” lavorano con metodi professionali e software personalizzati al fine di misurare il valore e impostare i prezzi. Essi non lasciano nulla al caso. Se si conosce il vero valore del prodotto, è possibile impostare il giusto prezzo. Inoltre è essenziale che le aziende siano in grado di prendere decisioni difficili quando è necessario – dall’inizio alla fine del processo di innovazione. Questo significa anche avere il coraggio di ritirare alcuni nuovi prodotti, se è chiaro che questi non raggiungono i target di profitto. Tutti dovrebbero prendere seriamente in considerazione tali evidenze, compresi i C-levels e i gruppi di progetto. Come mostrato dallo studio, ogni azienda ha il potere di decidere se vuole essere tra i “Best” o tra i “Rest”. Ora è il momento di decidere.

Articolo a cura di Danilo Zatta, Partner in Simon-Kucher & Partners, società leader nella consulenza su strategie, marketing e vendite, è autore dei libri “Le basi del pricing” e “Revenue Management”, entrambi Hoepli e “I trend economici del futuro”, Il Sole24 Ore.