I fattori chiave
Il ruolo dei big data, la capacità e dinamicità di saper evolvere il proprio CRM unitamente a logiche di analisi della user experience e strategie di inbound marketing rappresentano alcuni dei fattori chiave per un'efficace strategia di content marketing. Attenzione anche al target utenti. Ci si muove sempre di più verso una frontiera "Individual" e sempre meno segmento di mercato.
Il content marketing di Kraft
Recentemente anche Julie Fleischer, Director in Kraft nell’area data, content and media ha valorizzato questa teoria durante il suo speech al Content Marketing World” conference.
Fleischer, che tra l’altro è stata nominata "Content Marketer of the Year", dal Content Marketing Institute, ha esaminato l’impatto del content marketing sul brand e le evoluzioni rispetto al passato soprattutto in termini di engagement.
Infatti secondo Advertising Age, la Kraft sotto la guida di Fleischer, genera attraverso il content marketing un ROI quadruplicato rispetto all'ADV e ben 1,1 miliardi di impression pubblicitarie ogni anno.
L'approccio di Julie Fleischer
Fleischer è risucita a trasfromare il processo di pianificazione e di sviluppo di contenuti, ha lanciato nuove piattaforme di contenuti innovativi, e portato una profonda sensibilità verso determinate tecnciche, basata sull’analisi della user experience e sul rafforzamento del CRM.
Creare contenuti di valore e poco invasivi
Questo sta a significare ancora una volta, che i brand devono creare contenuti di valore e di qualità ma soprattutto devono cercare di adottare strategie di inbound marketing al fine di non essere invasivi. E’ fondamentale attirare gli utenti ed evitare di “martellarli” di continuo con messaggi diretti e che disturbano.
Nell’era del marketing omnicanale sono gli utenti a decidere cosa leggere o vedere. Pertanto i Brand devono cercare di aiutare gli utenti a trovare quello che realmente stanno cercando, proponendo i contenuti rilevanti e amplificati nei canali più idonei.
Attenzione all'approccio rilassato nelle strategie sui social media
Fleischer ritiene che i contenuti devono essere trattati con lo stesso livello di attenzione e di dettaglio, con cui viene pianificata una campagna di advertising.
Meglio un contenuto in meno che due contenuti in più di bassa qualità e scarso valore. La stessa logica va utilizzata anche nelle strategie di diffusione di post e contenuti attraverso i social media.
Spesso, ha proseguito Fleischer, il fatto che la maggio parte delle piattaforme social sono gratuite, può indurre i marketer ad abbassare il livello di attenzione e di adottare un approccio “rilassato”. Tuttavia questo modus operandi può essere fuorviante soprattutto se si ha come obiettivo quello di raggiungere un target utenti ben definito.
"The days of free organic reach are rapidly coming to an end," she said. "If you wouldn't spend money behind it, then why do it? It's shouting into the wind without making a sound. How many of us are guilty of being slaves to a calendar or posting cadence?" - Fleischer.
Target utenti sempre più specifico
E’ pertanto fondamentale sui singoli individui e non su segmenti di mercato.
Kraft ha clusterizzato circa 22.000 attributi degli oltre 100 milioni di visitatori annuali sui propri siti web ed ha adottato un approccio articolato sul matching tra i contenuti proposti e il management dei big data. Infatti la gestione strategica dei dati consente di alimentare la pubblicità sempre più in modalità individual al fine di capire sempre di più le logiche che stanno alla base di un acquisto.
Risorse di approfondimento
Content Marketing: strategie e modelli