E’ da decenni che esiste il fenomeno delle “sottoculture”, ancora più ampliato negli anni recenti.
Uno dei principali teorici delle sottoculture, Dick Hebdige, ha evidenziato che i membri di una “subcultura” tendano a differenziarsi dal resto della società con uno stile di vita o modo di vestire simbolici e alternativi a quelli dominanti.
Le sottoculture nascono all’interno della nostra società contemporanea capitalista e neoliberista dove i giovani diventano “possibili clienti e consumatori”.
Per esempio pensiamo al fenomeno culturale dei punk i quali proponevano un messaggio anti-sociale e adottavano un’estetica alquanto eccentrica e raffinata: quello che sopravvive oggi dei punk è solo un’immagine o degradata o esaltata dal mondo della moda in modo prettamente consumistico.
Pensiamo poi ad altre sottoculture come ad esempio i giovani che seguono il reggae con il loro particolare modo di vestirsi e la “mania” di “adorare” personaggi come Bob Marley, “mito” strumentalizzato a livello consumistico per la produzione di magliette, bandiere, gadgets e altro ancora.
Oppure pensiamo all’hip-hop con personaggi del tipo di Eminem o agli emo con i personaggi del mondo della musica e del cinema a cui fanno riferimento.
Le sottoculture sono strumentalizzate dalla società consumistica e negli anni recenti questo fenomeno si è ampliato ancora più grazie all’uso “massiccio” della pubblicità e alla diffusione di “svariati messaggi culturali” da parte del mondo del cinema e della televisione, nonché della moda e dello spettacolo.
Le sottoculture sono ulteriore testimonianza del fatto che nella nostra società tutto è mercificabile, tutto può essere venduto dai beni di consumo alle idee delle persone.