Il Mito del Brand Identity

Supponiamo di svegliarci domani mattina, facciamo colazione e andiamo al lavoro. Per strada non vediamo più i cartelloni pubblicitari, sono stati sostituiti da cartelloni tutti completamente bianchi. Pensiamo di essere ancora un po’ assonnati nonostante il caffé e continuiamo senza darci troppo peso. Finiamo di lavorare e dobbiamo andare a fare la spesa. Entriamo al supermercato: veniamo accolti da file e file di scaffali pieni di prodotti, ma hanno tutti confezioni molto simili, hanno tutti lo stesso colore e non hanno nessun marchio distintivo, nessun nome.

Il consumatore medio s’identifica in ciò che acquista e difficilmente cambia i prodotti che consuma, a meno che non lo abbiano fortemente deluso. Ognuno di noi quindi si “riconosce” in uno o più marchi.

É proprio su questo che giocano i creativi pubblicitari. Se guardiamo una pubblicità della Coca-Cola Zero, questa è indirizzata verso un pubblico maschile e quindi punta su temi quali: la forza fisica, il remake di film d’azione e le missioni impossibili. La Coca-Cola Light invece è un prodotto indirizzato ad un pubblico femminile e proprio per questo le pubblicità per questa bibita hanno come rappresentazione principale la figura femminile e tutti gli argomenti ad essa connessi (es. dieta, leggerezza, freschezza…). Se leggiamo attentamente le etichette dei due prodotti però noteremo che il prodotto che ci viene venduto è esattamente lo stesso ed hanno anche lo stesso sapore. Ciò nonostante però gli uomini tenderanno a consumare Coca-Cola Zero e le donne Coca-Cola Light.

Se all’improvviso sparissero tutti i segni distintivi dei prodotti ci sentiremmo improvvisamente persi perché é come se parte della nostra identità fosse andata sparita insieme a quei marchi. Noi vogliamo sempre distinguerci in qalche modo, che sia per ciò che indossiamo o per come ci comportiamo, nel differenziarci gli uni dagli altri un fattore determinante lo giocano i prodotti che consumiamo.

Siccome consumiamo i prodotti di un determinato marchio allora abbiamo un certo status. É per questo che le aziende investono così tanti soldi nelle campagne pubblicitarie, perché devono fare in modo che il loro prodotto venga percepito in una certa maniera e attragga una determinata fascia di clientela.

Anche quando diciamo di non consumare prodotti “in”, lo facciamo perché il produttore di ciò che acquistiamo ha voluto venderci una determinata idea. Un po’ come nella famosa scena de “Il Diavolo Veste Prada“, in cui la direttrice afferma:

Tu pensi che questo non abbia nulla a che vedere con te, tu apri il tuo armadio e scegli, non lo so, quel maglioncino azzurro infeltrito, per esempio, perché vuoi gridare al mondo che ti prendi troppo sul serio per curarti di cosa ti metti addosso, ma quello che non sai è che quel maglioncino non è semplicemente azzurro, non è turchese, non è lapis, è effettivamente ceruleo e sei anche allegramente inconsapevole del fatto che nel 2002 Oscar De La Renta ha realizzato una collezione di gonne cerulee e poi è stato Yves Saint Laurent, se non sbaglio, a proporre delle giacche militari di color ceruleo, e poi il ceruleo è rapidamente comparso nelle collezioni di otto diversi stilisti, dopodiché è arrivato a poco a poco nei grandi magazzini e alla fine si è infiltrato in qualche tragico angolo casual dove tu evidentemente l’hai pescato nel cesto delle occasioni tuttavia quell’azzurro rappresenta milioni di dollari ed innumerevoli posti di lavoro e siamo al limite del comico quando penso che tu sia convinta di aver fatto una scelta fuori dalle proposte della moda quindi, in effetti, indossi un golfino che è stato selezionato per te dalla persona qui presente in mezzo ad una pila di roba!  (Miranda)

É questa la forza della pubblicità, farci sentire parte di una determinata categoria e spingerci a comprare ciò che pubblicizzano per renderci membri di un determinato gruppo.

Voi vi sentite rappresentati da un particolare marchio?