Il Mobile Banking in forte crescita in Italia

Cresce il Mobile Banking anche nel nostro paese. Un’indagine di ABI e School of Management del Politecnico di Milano, “1° Rapporto annuale dell’Osservatorio Mobile Banking”, il 70% delle banche offre alla propria clientela almeno un servizio di Mobile Banking. A fine 2011 gli utenti attivi di Mobile Banking su Smartphone in Italia erano già oltre 2 milioni, con un incremento per entrambi di oltre il 300% sul 2010

In questi ultimi 2-3 anni è tornata molto forte l’attenzione sul Mobile da parte del settore bancario, alla luce dell’evoluzione tecnologica in atto: la rapida diffusione degli Smartphone – circa 25 milioni in Italia, con una previsione di crescita del 30% per il 2012 – e, in prospettiva, dei Tablet, sta cambiando rapidamente la modalità di offrire servizi e di fare comunicazione e marketing da parte del mondo aziendale e le banche, in questo, non fanno eccezione mostrando, al contrario, uno scenario in continuo fermento sia dal punto di vista tecnologico che da quello organizzativo. E’ questo un mercato dal potenziale estremamente elevato, tanto che si prevede che il Mobile Banking possa riuscire, grazie alla  diffusione e familiarità che gli italiani hanno con il telefono cellulare a raggiungere nel giro di pochi anni quasi tutti i possessori di conto corrente in Italia e spingersi addirittura in alcune fasce di utenza non “bancarizzate”.

Oggi la maggior parte delle banche (più del 70%) offre alla propria clientela almeno un servizio di Mobile Banking (sia esso un alert via Sms o la visualizzazione degli ultimi movimenti tramite Mobile site o App).Le banche che ad oggi non offrono servizi Mobile Banking, principalmente di piccole dimensioni nel 50% dei casi prevedono di realizzare i servizi nei prossimi sei mesi e nel 30% nel prossimo anno. 

Questo lo scenario tracciato dal 1° Rapporto annuale dell’Osservatorio Mobile Banking, coordinato da ABI Lab e dalla School of Management del Politecnico di Milano e presentato il 21 giugno scorso al Centro Congressi ABI  di Milano: il Rapporto  contiene le principali analisi e risultati emersi nel corso del primo anno di attività dell’Osservatorio con particolare riferimento ad una survey a cui hanno partecipato 34 banche/gruppi rappresentative di circa l’80% del sistema in termini di sportelli oltre a Poste Italiane.

Il potenziale del Mobile Banking

Rispetto a un  bacino di circa 33 milioni di correntisti si contano oggi 48 milioni di possessori di cellulari, di cui soprattutto 25 milioni con uno Smartphone in tasca. A fine 2011 gli utenti attivi di Mobile Banking su Smartphone in Italia, limitatamente alle sole piattaforme App e Mobile Site, erano già oltre 2 milioni, con un incremento per entrambi di oltre il 300% sul 2010, crescita confermata anche nel 1° trimestre 2012 durante il quale il Mobile Site ha mostrato l’incremento più rilevante.

Questi importanti tassi di crescita possono far pensare di raggiungere in qualche anno gli utenti di home banking che oggi sono circa 14 milioni.

E’ possibile ipotizzare che la penetrazione dei servizi bancari possa aumentare anche presso fasce di utenza in parte non “bancarizzate” o che non utilizzano l’home banking, come i giovani, “divoratori” di nuove tecnologie e sempre al passo con le innovazioni, i disabili, che grazie al Mobile spesso riescono a superare alcune “barriere” di accesso presenti sugli altri canali, o gli immigrati, che in questi device trovano un punto di contatto più semplice e rapido alla Banca – ha commentato Mariano Corso, Professore Ordinario del Politecnico di Milano -  Il potenziale del Mobile Banking può essere ulteriormente sviluppato anche tramite strumenti innovativi come le carte-conto associate ai nuovi sistemi di pagamento NFC o al trasferimento di denaro (il servizio di ricarica della carta prepagata è uno dei servizi più di successo)”.

Per quanto riguarda i Tablet, invece, si registrano solo poche decine di migliaia di utenti attivi a fine 2011 su un bacino di 1,5 milioni di Tablet in uso. Anche in questo caso si può parlare di un grande potenziale per il futuro ma anche di tante incertezze: se si ritiene ormai certo che il Tablet non sostituirà in futuro lo Smartphone, è ancora da capire se sarà in grado di sostituire i Laptop.

Piattaforme tecnologiche 

Al momento l’attuale offerta di servizi Mobile Banking è disponibile su quattro “piattaforme tecnologiche”: Sms, Sim toolkit, Mobile Site e App.

Gli Sms sono utilizzati dalla quasi totalità (91%) delle banche analizzate che offrono servizi di Mobile Banking. Relativamente al “dualismo” tra App e Mobile Site, al momento sembra prevalere l’orientamento verso la versione del sito ottimizzata per il Mobile (91%), ma si sottolinea la rapida diffusione delle App che attualmente sono adottate, a fianco del Mobile Site, dal 70% delle banche analizzate. Ad oggi un buon 15/20% degli utenti le utilizzano entrambe per la medesima attività.

Misurazione delle performance 

Le banche misurano i parametri più semplici (ad esempio numero di download di App, nel 56% dei casi, o numero di accessi al sito Mobile, nel 60% dei casi), non ricorrendo a valutazioni più complesse, che possano ricondurre ad una migliore lettura di riduzione di costi o di aumento dei ricavi. Al momento non vengono analizzati parametri di relazione multicanale – ad esempio il tempo operatore liberato – o parametri sulla bontà delle soluzioni proposte – come il tasso di operazioni interrotte. Sono ancora poche le banche che monitorano il numero di utenti in rapporto agli utenti di Internet Banking da PC.

Il comportamento dell’utente Mobile 

L’analisi quantitativa si è concentrata solamente sugli utenti che hanno visualizzato informazioni sul proprio C/C e su carte di pagamento tramite Mobile Site o App. Il 57% degli uomini visualizza informazioni sul proprio conto e/o carte tramite Mobile rispetto al 45% delle donne; le fasce “meno giovani” e “più istruite” dimostrano un utilizzo maggiore dei servizi di Mobile Banking. Non si osservano invece grandi differenze geografiche tra gli utenti di Mobile Banking, – soltanto una prevalenza di concentrazione al nord est (55%) e al centro (54%) – né una proporzionalità diretta tra utilizzatori del servizio e ampiezza del centro abitato.

In merito al Sistema Operativo adottato, tra gli utenti di Mobile Banking prevalgono i possessori di iPhone (73%), seguiti da coloro che hanno Smartphone con sistema operativo Android (58%) e Rim/Blackberry (54%).

Obiettivi attuali e futuri 

Fino ad oggi le banche hanno posto l’attenzione principalmente su benefici poco quantificabili che toccano la sfera della comunicazione e del livello di servizio, ma è importante iniziare a focalizzare anche i benefici tangibili che è possibile riscontrare in termini di minori costi, nel medio/breve periodo, e maggiori ricavi nel medio/lungo periodo. La Survey ha evidenziato come nel futuro maggiore attenzione sarà prestata ad esempio alle attività di up-cross selling e all’acquisizione di nuovi clienti.

Una delle principali sfide del futuro sarà l’utilizzo del canale Mobile, oltre che per favorire attività di up-selling/cross selling, anche per i servizi che vanno oltre la tradizionale offerta bancaria - quali possono essere il Personal Financial Management, il Money Transfer o attività commerciali – attraverso paradigmi che sono sempre più sfruttati in tutto il mondo digitale come i social network, il commercio elettronico, la localizzazione. 

Per le banche continuerà ad essere necessario calibrarsi sul nuovo profilo evoluto dell’utente che vedrà sempre più estesa la propria “Mobile & digital life”. Un utente che vuole avere una relazione sempre più multicanale, nella quale scegliere di volta in volta il contatto più efficace con la propria banca, fenomeno che si sta manifestando in molti altri settori ad alta intensità di consumatori come l’Editoria e il Commercio.