Il paradigma della community (e come cambia il brand management)

IL PARADIGMA DELLA COMMUNITY (E COME CAMBIA IL BRAND MANAGEMENT) ARSENALE CREATIVO

Era solo il 1997 e Hoffman e Novak già osservavano come il nuovo ambiente competitivo creato da Internet avesse reso necessari nuovi paradigmi per tutte le attività di marketing. Recentemente ho avuto occasione di leggere un articolo pubblicato sul Journal of Marketing Management da Sarah Quinton della Oxford Brookes University, la quale propone un nuovo paradigma per il brand management: la community.

Nello scenario competitivo attuale, infatti, nuovi elementi di criticità richiedono un approccio nuovo e una revisione delle politiche di branding aziendali:

IL POTERE DETENUTO DAI CONSUMATORI:

Di fronte a consumatori consapevoli, informati e appassionati, l’approccio dittatoriale per il quale era il brand management a decidere come i consumatori dovessero interagire con la marca ha perso qualsiasi significato. La contro-cultura che si è sviluppata contro la natura dogmatica dei brand ha portato ad un’emancipazione dei consumatori nella loro relazione con la marca e una trasformazione del marchio stesso, da asset nelle mani dei manager, a entità parzialmente indipendenti, che si sviluppano negli uffici marketing, ma anche nella società e nella cultura contemporanea.

LE COMUNITA’ DI MARCA:

Concetto nato già nei primi anni 90, ma mai tanto rilevante, e sfidante, come negli ultimi anni. Non solo i consumatori cercano esperienze a livello collettivo, oltre che individuale, ma anche le stesse esperienze individuali diventano comunitarie, nel momento in cui vengono condivise online. E in tale processo, il brand è sia mezzo che oggetto della relazione tra coloro che condividono le proprie esperienze.

IL VALORE DELLA CO-CREAZIONE:

Da consumer a prosumer o addirittura co-worker, i consumatori vogliono sentirsi ascoltati e coinvolti nello sviluppo di nuove idee e nuovi prodotti. L’elemento centrale in questa relazione marca-consumatori è la reciprocità.

Un marchio nasce come set astratto di idee, ma nel tempo, nella sua relazione con l’ambiente economico e sociale, esso diventa qualcosa di parzialmente concreto, che richiede una gestione attiva e costante, nonché delle conoscenze che superano i tradizionali confini del marketing, per toccare altre discipline, legate alla psicologia e socialogia. Il branding oggi è anche un fenomeno culturale, nato dalle sinergie tra marketers, clienti e altri stakeholders, capace di riflettere l’andamento della società. In tal senso, è possibile parlare di “user-generated branding”.

Nel 2001, Louro e Cunha individuavano quattro paradigmi, ciascuno di essi legato ad uno step nel processo di evoluzione del brand management. Il product paradigm rifletteva una strategia focalizzata sulla posizione del prodotto nel mercato, e le misure di successo erano legate all’efficienza nei costi e alle performance finanziarie. Si è poi adottata una prospettiva temporale, e il prospective paradigm guardava al posizionamento competitvo e all’identità del brand, con obiettivi di differenziazione ed equity della marca. L’adaptive paradigm fu il primo a considerare il consumatore come centro della strategia di brand management, nonchè parziale fautore dei significati associati alla marca. Si è arrivati a parlare di brand image, che si crea nella mente dei consumatori, a differenza dell’identità che viene disegnata negli uffici dei manager. Il relational paradigm ha, finalmente, spostato il focus sulla continua relazione impresa-consumatore, ma ancora non era considerato a pieno il cambiamento portato dal digitale.

L’ultimo passaggio è quello da relazione a comunità. Il nuovo community paradigm considera ciò che viene costruito dal brand management, ma anche quello che si costruisce altrove. Ciò richiede uno sguardo più ampio, che superi non solo i confini geografici in un’ottica globale, ma anche in grado di oltrepassare la classica distinzione tra clienti attuali e potenziali. Dalla conversazione bidirezionale al dibattito collettivo, dalla relazione all’interattività, dal one-to-one a interazioni multilivello (tra impresa e consumatore, tra consumatori, tra gruppi di consumatori e impresa), dalla reciprocità all’esperienza totalmente coinvolgente. Il marchio diventa supporter e mezzo della relazione tra consumatori, diventa il collante della community.

Cambia il concetto di identità di marca e diventano centrali l’heritage, la longevità di un marchio, la sua capacità di evolvere, pur restando fedele al proprio ethos. Questo perchè l’autenticità si lega all’auto-identificazione: i consumatori cercano autenticità per dare maggior valore alla propria identità.
Cambia anche il concetto di consumatore, aprendosi a tutti coloro che interagiscono, in diverso modo, in diversi momenti e contesti con il marchio.
Cambia, infine, il concetto di branding: non più gestione, non più brand management, bensì brand mentoring, a indicare il rapporto tra coloro che, in azienda, creano e sviluppano il brand a livello commerciale e coloro che, nel mercato e nella società, creano e sviluppano il brand a livello sociale e culturale.

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