Il pensiero pubblicitario: Benetton, shock annacquato per i suoi baci improbabili

In questa settimana hanno fatto il solito scalpore le solite immagini della nuova campagna pubblicitaria della Benetton. Uso il termine solito, perchè pur cambiando i soggetti, il fine e il concept di queste campagne sono sempre gli stesse da più di venti anni. La campagna, grazie a un uso magistrale di photoshop, ci permette di assistere a baci improbabili tra la Merkel e Sarkozy, Obama e Hu Jintao e soprattutto Benedetto XVI e l’Imam.

Io ho adorato le provocazioni (anche se spesso gratuite) di Oliviero Toscani all’epoca: erano a loro modo innovative, scuotevano le coscienze anche se per fini commerciali e hanno fatto riflettere sul mondo pubblicitario, connotando il prodotto da reclamizzare di una serie di valori piuttosto che presentarlo ed esaltarne le reali qualità. Insomma, era un buon lavoro.

Ora, io di certo non mi scandalizzo per il bacio della papessa Giuseppina con l’Imam e né tantomeno prendo le difese dei fedeli che si sono “urtati” nella sensibilità (e sticazzi, per tutte le volte che urtano le sensibilità delle persone che non la pensano come loro, direi che ci sta dentro una bellezza). Però diciamo che sono piuttosto stanco di queste campagne pubblicitarie finto-rivoluzionarie.

Certo, ancora una volta, la Benetton è riuscita a farmi “sorridere”, ma poi basta. Insomma, la direzione intrapresa dall’azienda veneta è incancrenita su un mood sperimentato negli anni ’90, che ha portato loro tanto successo, ma che non permette in nessun modo di evolversi.

È mai possibile che un’azienda veramente innovatrice, dopo vent’anni, non riesca a trovare un modo di comunicare in maniera originale e diverso? Alla fine, io non credo proprio che loro abbiano fatto questa campagna senza pensare alle conseguenze e di sicuro avranno calcolato anche che Giuseppina avrebbe fatto immediatamente rimuovere le sue immagini da finocchia che bacia l’Imam. Ed è forse questo l’unica cosa interessante: loro sapevano. Hanno osato ancora di più, in modo da far risuonare il tutto in modo ancora più forte ed esplosivo sui blog, sulle testate giornalistiche, in televisione. Ecco, sarebbe stato più onesto essere coerenti fino in fondo e persistere non rimuovendo le immagini: invece, la corsa alla rimozione mi puzza di preventivato se non preparato e questo peggiora ancora di più la mia opinione della faccenda.