Infanzia Made in Italy #5 Che genere di libri?

Questa è un’altra tappa del nostro viaggio alla scoperta delle aziende italiane che producono per l’infanzia.
Torniamo a parlare di editoria. Questa volta lo facciamo analizzando i prodotti della casa editrice Giunti, la quale ha una sezione dedicata all’ infanzia e alla preadolescenza molto ricca e varia.
Alcuni prodotti sono particolarmente apprezzabili, come la collana Donne di Scienza, ma a questa felice presenza si affiancano le serie e le collane riservate a un’utenza femminile e segnate, in maniera forte, da quegli elementi considerati parte del mondo delle bambine e delle ragazze.
Le case editrici, soprattutto le più grandi, oggi hanno quasi tutte una gamma, più o meno ampia, di prodotti riservati in esclusiva al pubblico femminile. È una strategia di marketing. Nelle bambine, ma forse ancor di più nelle adolescenti e preadolescenti, è stato individuato un bacino di utenza particolarmente fiorente e su questo si tende a spingere. Ma lo si fa spesso con prodotti che alimentano e si alimentano di stereotipi, i quali  indirizzano e limitano le aspettative e i desideri delle bambine e delle ragazze.

I prodotti dedicati “a lei” a volte si rivolgono esplicitamente alle bambine, alle ragazze, altre volte invece si servono del colore rosa, in tutta la gamma di sfumature, per farsi riconoscere. Le associazioni rosa-bambina e azzurro-bambino vengono apprese molto precocemente e questo permette di genderizzare i prodotti sin dalla prima infanzia. Il colore rosa e tutti gli sbrilluccichii, che spesso lo accompagnano, funzionano un po’ come un campanello dall’allarme per il bambino maschio, il rosa sembra dire “Stai lontano! Questa non è roba per te, è da femmine!”

La Dami Edizioni, acquistata nel 2002 dalla Giunti, produce la collana “I libri per le bambine”.

I disegni un po’ retrò sono immersi in un’atmosfera romantica, le bambine sognano ad occhi aperti e volano con la fantasia. E credo proprio solo con la fantasia, dal momento che le ambientazioni di questi libri, tutti dedicati alle bambine, sono interni di case, castelli e cucine.
Infatti, potendo sfogliare alcune pagine in anteprima, ho scoperto cosa si fa nel club delle piccole amiche.

Si cucina una torta per la merenda con le amiche.
Le bambine protagoniste di queste splendide avventure (?) sono tutte adorabili. Gli aggettivi usati per definirle sono: dolci, romantiche, studiose, ordinate, affidabili.

Hanno i boccoli, i fiocchi in testa, i capelli color oro gli occhi azzurri come il cielo e l’anima da sognatrici.

Non appartengono alla collana libri per lei, ma il colore rosa le colloca ugualmente nel target , le avventure (?) della piccola BiBì. Bibì viene definita una principessa dei giorni nostri, il che non guasterebbe dato l’anacronismo del prodotto precedente. Bibì non ama le regole, ma in realtà questa piccola principessa rosa, con la corona, la borsetta e il cane, non sembra molto moderna o ribelle.

Quando vedo la collana Barbie, presente anche in altre case editrici, quasi quasi traggo sollievo dall’ intraprendenza della famosa bambola bionda. Intraprendenza relegata al ballo e alla sfilate di moda, ma che diventa paradossalmente apprezzabile se confrontata con la passività e la fastidiosa perfezione di quelle bimbe vittoriane dei libri precedenti.

Non esiste una sezione esplicitamente indirizzata ad un pubblico maschile. I prodotti “neutri” sono però in numero maggiore rispetto a quelli rivolti a un pubblico femminile. L’offerta “per lei” è quindi fortemente limitata.

I prodotti “neutri” spesso non sono veramente tali, i colori e i personaggi maschili portano facilmente a classificare la maggior parte dei prodotti neutri come prodotti per bambini e ragazzi maschi. Solitamente questi prodotti hanno ambientazioni più avventurose. Gli aggettivi con cui vengono descritti i protagonisti maschi sono: coraggioso, sveglio, arguto. Come il Capitan Fox.

Anche altri prodotti della Giunti editore come gli album da colorare, i giochi, i libri musicali, gli stickers, esistono nella variante per lui e per lei.

Le colorerà principesse e fate, lui macchine e dinosauri.

Anche del libro pianoforte esiste la versione neutra e l’immancabile versione principessa.

In quest’ultimo caso sostanzialmente il prodotto non cambia nelle funzioni e nell’ utilizzo da una variante all’altra. A una diversa riflessione invece ci spinge la differenza che c’è tra prodotti pensati “per lui” e “per lei” della collana “Scienza a parte”. I prodotti non sono esplicitamente indirizzati ad un genere piuttosto che a un altro, ma i colori e i soggetti in copertina determinano, in maniera inequivocabile, i soggetti destinatari dei libri in questione.

Il Besteseller A tutto smalto e il libro che ti aiuta a creare il tuo stile Alta moda sono prodotti indirizzati alle bambine.

Scienza con la scossa e Aerei di carta sembrerebbero libri dedicati ai bambini maschi, unici rappresentati nelle copertine.

Con Scienza con la scossa si può fare questo:

Un libro alla scoperta dei poteri dell’elettricità: come funziona un circuito? Come costruire un interruttore a prova di intrusi? Cosa c’entrano le rane con l’elettricità? E sapevi che non siamo stati noi a inventare l’elettricità, ma lei a inventare noi? In regalo una batteria, un contenitore per rullini, un motore elettrico, un cicalino, un’elica, una lampadina, 2 coccodrilli, 2 cannucce, una carrucola, filo per magneti e fili isolati

Con A tutto smalto si può fare questo:

Vuoi essere proprio alla moda? E’ il momento di sfoggiare delle super unghie dipinte! Infatti, dipingere le unghie con fantasia, non solo con banali tinte unite, ma con simpatici fiorellini, cuori, coccinelle, girasoli, porcellini, topolini e così via è proprio facile e la riuscita è assicurata!

In questo caso è assolutamente evidente come il prodotto indirizzato al bambino sia studiato per sviluppare la sua creatività, per portarlo a nutrire curiosità verso il modo che lo circonda, mentre il prodotto rivolto alle bambine punti esclusivamente sul versate estetico, sulla vanità femminile (?)  e su un precoce dirottamento delle bambine all’attenzione per la “bellezza”.

Ancora una volta ci ritroviamo davanti a una binarietà oltre alla quale non si riesce proprio ad andare. Maschilità e femminilità sono due concetti socialmente e culturalmente costruiti, due concetti cristallizzati da una visione stereotipata, che prodotti come questi contribuiscono a rafforzare. 
Bisognerebbe riuscire a vedere al di là di questa manichea distinzione tra un maschile forte, avventuroso e creativo e un femminile tutto bellezza, affetto e dolcezza. Bisognerebbe liberarsi di queste gabbie sociali che sono il maschile e il femminile e guardare alle persone con le mille sfumature che queste hanno.
Gli stereotipi sono una forte tentazione perché permettono di spiegare in maniera semplice una realtà complessa. Anche per questo motivo il mercato si serve di stereotipi per vendere i propri prodotti. E soprattutto per questo motivo gli stereotipi vanno combattuti, perché ci tolgono la ricchezza e la complessità dell’essere tutt* divers*.

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