Influencer & travel: ambassador della experience non della struttura

Le possibilità date dal web e dai nuovi media hanno segnato profondamente ogni settore, lo sappiamo ormai bene. Gli utenti sono sempre più attenti e informati, in molti casi parte stessa del processo di comunicazione: commentando, condividendo, pubblicando le proprie opinioni riguardo beni o servizi. Prosumer, clienti consapevoli e attivi che utilizzano la rete prima di effettuare un acquisto.

Ne deriva quello che Google ha nominato Zero Moment of Truth, un principio da tempo cardine e con cui ogni realtà deve scontrarsi. “Vincerlo” significa nella maggioranza dei casi vendere.

Il mondo del travel, per la sua stessa natura, è uno dei settori che maggiormente risente di ciò. Non sono casuali i successi di TripAdvisor ed in generale delle recensioni online. Una risorsa per il cliente, in grado di aiutarlo nel processo di scelta, ma soprattutto di dargli conferme concrete allo stimolo iniziale. Non ci accontentiamo più dell’effetto WOW inziale davanti a qualche bella foto o un video, scaviamo in profondità per capire la qualità del servizio, del luogo.

In un contesto del genere le attività con gli influencer diventano una risorsa incredibilmente rilevante. La loro posizione, derivante dalla riconosciuta competenza e dalla autorevolezza acquisita, permette loro di essere punti di riferimento per gli utenti, riuscendo così in molti casi ad influenzarne scelte e decisioni. Una questione di reputazione, che spinge la gente a ritenerli credibili e a fidarsi di loro, facendone una fonte primaria per ottenere giudizi e opinioni in tema.

Se a tutto ciò uniamo una vasta, in molti casi vastissima, audience il gioco è fatto.

Una comunicazione, quella attraverso gli influencer, che ha l’enorme vantaggio di essere “orizzontale”, cioè tra figure che, almeno nell’apparenza, si riconoscono come simili. Il messaggio guadagna così credibilità e capacità di coinvolgere, ma soprattutto si spoglia di gran parte delle apparenze commerciali a cui gli utenti oggigiorno sono così restii. Vantaggi che hanno un peso enorme nel supportare lo zero moment di cui parlavamo.

Sono molte le attività dell’influencer marketing che ben si sposano con il mondo del turismo. Una su tutte, forse la più conosciuta ed utilizzata, è quella di link building, fondamentale per migliorare l’indicizzazione. Una finalità importante e certamente da perseguire, ma che non può essere la sola, limitando in gran parte le potenzialità dell’influencer marketing che abbiamo descritto.

La valorizzazione dell’experience del luogo, ecco a mio avviso la via migliore. Stiamo ben attenti: non ho detto della struttura o del luogo, ma dell’esperienza. Utilizzare l’influencer come medium per descrivere all’esterno il fattore emozionale che sta dietro alla nostra realtà. Un racconto avvalorato dalla posizione di questa particolare figura, ma soprattutto dal suo essere, come detto, riconosciuto come simile dagli utenti. Un fattore non certo da tralasciare. Perché questo senso di vicinanza è la leva che rende questa esperienza adatta a loro e, ancor più importante, desiderabile. Una leva che diventa inoltre controprova dell’autenticità di quanto mostrato, dandogli una connotazione genuina, lontana da ogni possibile alterazione.

Per la serie “se è ok per lui lo sarà certamente anche per me”. L’apparenza (solo quella) comune dell’influencer e la sua autorevolezza lo portano a sembrare un amico caro e attendibile di cui potersi fidare e a cui dare fiducia, validando il sentiment positivo, ma soprattutto enfatizzandolo.

Una pratica capace di dar vita a legami stretti e, conseguentemente, fidelizzare. È la forza di una comunicazione fortemente relazionale che, puntando sulle connessioni create, è inoltre capace di diffondere messaggi e generare buzz.

Per questo non è consigliabile fissarsi sulla struttura, sui servizi, in poche parole su un messaggio troppo commerciale, perché corriamo così il rischio di intaccare gran parte di questi plus. Sia ben chiaro, l’obiettivo è sempre quello delle conversioni, è soltanto il percorso ad essere differente. Un percorso che come tutti i cammini necessita di pazienza, perché le relazioni non prosperano dall’oggi al domani, ma vanno coltivate con attenzione e molta cura.

Articolo a cura di Matteo Pogliani.

Sono digital strategist, consulente di comunicazione e blogger. Mi occupo, in Open-Box e nel mio blog matteopogliani.it, di dar vita a strategie in grado di sostenere i percorsi di enti e aziende nel variegato mondo del digitale. Sono autore del libro “Influencer marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand” edito da Dario Flaccovio Editore.