Intervista Francesca Pizone: una questione di Data-Driven Performance Marketing

Le relazioni tra strategie di marketing, analisi dei  Big data e misurazione delle perfomance rappresentano un aspetto rilevante in questa fase di mercato mutevole e dominato da fattori quali la user experience, l'omincanalità, l'ottimizzazione e l'integrazione delle risorse. Temi molto attuali e strategici per favorire l'ottimizzazione degli investimenti nelle campagne pubblitarie.  Allo scopo di approfondire questi argomenti, qui di seguito trovate l'intervista a Francesca Pinzone, che ricopre il ruolo di Country Manager di Public-Ideas in Italia.


Domanda di rito: chi è Francesca Pinzone
Sono entrata in Public-Ideas nel 2012 in qualità di Business Development, nel 2013 sono diventata Sales Director della sede italiana dell’azienda fino ad approdare, nel 2014, alla carica di Country Manager. Tutto il percorso professionale è stato è completamente rivolto alle nuove tecnologie e all’advertising digitale. Ho iniziato in Buongiorno nel 2002 dove si mi sono specializzata nei servizi digitali per le telco. Nel 2007 approdo in Yahoo! dove, in qualità di Business Development Manager, mi dedico allo sviluppo di iniziative digitali e implementazione di nuove partnership. Nel 2009 sono Account Director in Triboo, a capo di un team di quattro persone con focuas sulla gestione e lo sviluppo di nuovi accordi, progetti di online digital marketing e performance marketing.

Siamo entrati nell'era dei big data e dell'omnicanalità della comunicazione. Quale approccio? Quali strategie?
I dati stanno diventando una fonte sempre più preziosa per chi investe e per chi offre piattaforme di investimento pubblicitario. Il nostro nuovo approccio, che riassumiamo nella sigla DDPM, Data-Driven Performance Marketing, è l’espressione di questo cambiamento ed è la risposta di Public-Ideas ad un mondo digitale trasversale e multi dimensionale. La forte integrazione dei dati ci permette di delineare con maggior precisione i risultati delle campagne e di modificarli in base agli obiettivi. Questo porta benefici enormi sia agli inserzionisti, che potranno rendere più qualificanti i propri investimenti, controllando la pressione pubblicitaria, sia agli editori che potranno fornire il messaggio giusto al momento giusto, migliorando così le prestazioni. Public-Ideas si colloca al centro del flusso dei dati tra editori ed inserzionisti mettendo a disposizione i tre elementi portanti della nostra nuova strategia: Dati + Persone + Tecnologia.

Data-Driven Performance Marketing: come sfruttare questo servizio integrato e innovativo per ottimizzare gli investimenti in campagne pubblicitarie?
Grazie al DDPM siamo in grado di organizzare i dati, segmentarli, aggregarli e anche contestualizzarli permettendone un uso più esteso che possa includere anche obiettivi media .
Analisi dei dati in tempo reale che elaborano informazioni del singolo utente (ma sempre in forma anonima) smantellando di fatto l’approccio mass market. Questa possibilità di previsione e personalizzazione attribuisce molto più impatto ai messaggi visualizzati e permetterà di calibrare le azioni di marketing e gli investimenti.
Inoltre dobbiamo considerare che navigazione cross-device è diventata prevalente. Quest’evoluzione ci ha costretto a cambiare la modalità di misurazione delle performance: il DDPM deve ora essere in grado di attribuire correttamente i risultati ai diversi device e misurare il ROI relativo a ciascuno. Il DDPM opera quindi in modalità omni-channel per fornire una panoramica coerente dell'utente, tenendo conto che l’utente interagisce su diversi dispositivi.

 
Common User ID: come si segue e insegue l'utente? Come si cattura la sua attenzione?
I dati possono essere raccolti in aree molto diverse (su base temporale, comportamentale, sulle dichiarazioni, il CRM, i terminali, ecc.) Tuttavia, tutti questi dati devono condurre, in modalità sempre anonima, ad un singolo utente assegnando un identificatore unico per l'utente Internet per tutti i database (interni e/o esterni).
Usiamo diverse tecnologie per collegare questi dati, come impronte digitali e cross-device, che rendono ogni informazione disponibile per lo stesso utente e contribuiscono ad aumentare la copertura. Dai siti web e applicazioni mobili ai social networks... ciascun mezzo svolge un ruolo importante nella raccolta di informazioni e l’elaborazione efficiente dei diversi eventi.
Ottimizzare l’uso dei dati richiede intelligenza ed esperienza. Rivolgersi a esperti del settore e delle tecnologie appropriate consente di risparmiare tempo e semplifica il lavoro - due requisiti fondamentali per campagne media di successo.
 

Gli utenti clienti vanno continuamente stimolati senza essere troppo invasivi. Quali suggerimenti si possono dare per i portali ecommerce?
La tecnologia consente la segmentazione precisa e la categorizzazione dei clienti (anzianità, frequenza di acquisto, i tipi di acquisto, ecc.). Queste informazioni possono essere utilizzate per definire un targeting efficiente e per ottimizzare e adattare le comunicazioni.
Le tecnologie a supporto dei Big Data offrono applicazioni diverse per esigenze diverse a seconda del settore dell'inserzionista. È quindi possibile offrire soluzioni su misura adattando i modelli di elaborazione e condivisione all’esperienza del cliente e a quella dei nostri Esperti di Dati.
Il modello personalizzato è una sfida fondamentale per gli inserzionisti. Anche se ci sono similitudini nei comportamenti dei clienti, la tipologia di ogni singolo pubblico deve essere analizzata. Un'offerta dedicata deve essere creata per fornire la migliore risposta possibile alle specificità di ogni inserzionista.