Italiana Talkability, i risultati della ricerca di Freedata Labs

Sono stati presentati questa mattina i risultati della ricerca, Italiana Talkability, condotta da Freedata Labs a Milano presso l’Università Bocconi. Obiettivo di questa ricerca è mostrare con metriche nuove l’influenza dei consumatori sulla comunicazione di oltre 250 brand e l’impatto del web 2.0 sulle strategie di marketing di 13 mercati di consumo, evidenziando l’esistenza di una nuova dimensione di marketing: la Talkability.

La ricerca, grazie all’utilizzo della piattaforma di web listening Alterian SM2, ha rilevato le conversazioni in Italiano pubblicate sul web (tra siti mainstream di news, forum, blog, social media, microblog, wiki e photo/video sharing) nel periodo dal 1° luglio 2010 al 31 gennaio 2011 relative a una selezione dei principali mercati di consumo: pannolini per bambini, shampoo, detersivi per lavatrici, yogurt, gelati, birra, vodka, jeans, abbigliamento intimo, borse, telefonia mobile, city car e assicurazioni.

Il punto di partenza della ricerca è la realtà di fatto – già evidenziata da prestigiosi studi italiani e internazionali – che il consumatore di oggi è un consumatore “multicanale”, esposto a una pluralità di stimoli e orientato ad utilizzare più strumenti per definire il proprio processo di scelta e di acquisto. Tra questi strumenti Internet ha sicuramente una funzione chiave, in quanto, tra i 30 milioni di Italiani connessi, è diventato il primo canale per trovare informazioni sugli argomenti più diversi, compresi i propri acquisti, superando la tv, la radio e i quotidiani.

Il web inoltre, da ormai più di cinque anni, è caratterizzato da spazi preposti ad ospitare contenuti scritti dagli utenti, persone comuni che in rete, oltre a ricercare informazioni, redigono contenuti e svolgono la funzione di influenzatori, sovvertendo così alcuni consolidati paradigmi di marketing. La tesi sostenuta da questo lavoro di ricerca è che ci si trova di fronte a una nuova dimensione di marketing: la talkability. Una dimensione che segnala come la comunicazione su prodotti e brand non è più di esclusiva competenza delle aziende, ma coinvolge direttamente i consumatori che conversano sul web e soprattutto i milioni di utenti che li leggono.

I PRINCIPALI RISULTATI DELLA RICERCA

Il primo dato della ricerca è che la rete è un mondo in cui gli italiani discutono parecchio di prodotti e brand (sui 13 settori oggetto di indagine sono state rilevate circa 800.000 conversazioni in 7 mesi). Ma per comprendere qual è il fenomeno, il dato più rilevante è la combinazione tra i mercati e i singoli canali web che mostrano scenari piuttosto diversi.

Grafico 1: Posizionamento MGC Vs UGC per mercato

Il grafico 1 rappresenta – per ogni mercato indagato -  l’incidenza % del canale MGC (siti mainstream e di news) e quella dei Forum/Social media ovvero la fonte che meglio rappresenta l’ UGC). Da questo grafico derivano due segnali principali, ovvero:

• che oggi in rete almeno un messaggio su due relativo a un marchio non è gestito dalle aziende;
• che è possibile raggruppare mercati molto diversi tra loro, ma che mostrano livelli di talkabilty strutturalmente simili.

Ad esempio, l’affinità tra la struttura della talkability dei pannolini e dei detersivi è giustificata dal desiderio di confronto tra utenti su temi chiave come l’infanzia o su temi specifici come le macchie, argomenti che trovano nei forum una residenza naturale.

LA CONCENTRAZIONE DELLE CONVERSAZIONI

Un altro risultato dell’analisi estremamente importante, è dato dall’indice di concentrazione dei contenuti per canale, utile per comprendere se nei mercati monitorati vi è una dispersione di informazioni oppure se esistono delle community o luoghi digitali dove questi si concentrano. Un canale poco concentrato, infatti, assume la caratteristica di essere estemporaneo e spesso casuale. Molti soggetti diversi sporadicamente parlano di quel tema, non ci sono centri gravitazionali importanti sul tema: i luoghi dove il tema è trattato si accendono e si spengono nell’enorme distesa del web senza forti punti di riferimento.

Grafico 2. : Concentrazione media per i principali canali

Il grafico 2 mostra che la concentrazione dei Forum è sistematicamente più alta degli altri canali, ovvero che sono luoghi dove si sviluppano più scambi di informazioni, quindi che sono il luogo più rilevante per la formazione delle opinioni dei consumatori e che di conseguenza hanno un ruolo mediamente prioritario per le strategie di comunicazione delle aziende.

LA POPOLARITÀ DEI CANALI

Un altro dato di ricerca particolarmente rilevante è l’indice di popolarità, utile per presentare l’importanza dei canali per ogni mercato in termini di credibilità e traffico. Questo indice fornisce indicazioni sulle capacità che hanno i brand del settore di essere citate e discusse in siti, blog o forum ad elevato traffico di utenza e autorevolezza ed è misurato (a seconda del canale indagato) in base al numero di link condivisi, al numero di followers o di views.

Grafico 3: indice di popolarità per canale e settore

Il grafico 3 mostra l’indice di popolarità per i vari settori indagati ripartito per canale ed  è un ottima guida per capire le differenze nei processi conversativi tra i vari mercati.

In estrema sintesi, alcuni illuminanti esempi:

• I Blog risultano essere il canale a maggiore popularity per i comparti legati alla moda, dove infatti, da anni è stata riconosciuta ai blogger una forte auorevolezza nell’identificare e validare le tendenze;
• I Mainstream + News sono invece il canale a più elevata popularity per i prodotti di largo consumo e indicano  l’orientamento delle aziende del settore a indirizzare i propri investimenti sul digitale verso siti propri o siti di news ufficiali (le versioni digitali dei principali quotidiani e magazine ecc..);
• La telefonia cellulare costituisce il mondo più avanti in termini di talkability, l’unico che mostra un utilizzo di twitter come fonte particolarmente autorevole;
• Per gli  yogurt la fonte che “fa tendenza” per autorevolezza sono i forum, dove le discussioni sulle diete impazzano e il singolo prodotto si accredita come valido o meno;
• Per le assicurazioni non si riesce a identificare un canale “forte” dal punto di vista della popularity e quindi si palesa lo spazio per operatori interessati a proporsi come riferimento autorevole sul settore.

LE CONTENT EMOTION

La ricerca offre inoltre un approfondimento sui temi trattati sul web, identificando le “content emotion”, cioè le emozioni espresse nelle conversazioni dai consumatori e la coerenza di queste con i messaggi trasmessi dalle aziende. Per questa parte del lavoro, le conversazioni web (per la prima volta in Italia) sono state indagate applicando i dizionari utilizzati in psicometrica e i risultati sono molto interessanti, ovvero:

1. C’è una buona concordanza tra UGC e MGC dal punto di vista della principale categoria emozionale ;
2. C’è coerenza tra mercato e categoria emozionale predominante; ad esempio “soldi” per le Assicurazioni, “mangiare” per Yogurt, Gelati e Birre;
3. Emerge una differenza piuttosto netta tra UGC e MGC dal punto di vista della categoria emozionale secondaria (quella che tipicamente da il tono di conversazione dei brand in pubblicità).

Tabella 1: Content emotion – comparazione tra MGC e UGC

A titolo di esempio, citiamo i detersivi, dove le emozioni trasmesse dalle aziende sono “Casa-Svago” (il detersivo che libera il tempo o le persone felici di fronte alla casa pulita), mentre i consumatori trasmettono “Casa-Morte”, rivelando un vissuto sui lavori domestici come sacrificio e fatica (vedi tab. 1)

I TALKING STYLE

In Italiana Talkability, Freedata Labs fornisce anche l’analisi dei testi declinata per canale, per comprendere quali sono gli stili di comunicazione utilizzati dalle aziende per promuovere i propri prodotti e quali sono invece quelli utilizzati dagli utenti nel web per discutere e confrontarsi su gli stessi.

Lo stile di conversazione è globalmente Introverso per tutti i tredici mercati analizzati con estremi per le conversazioni dedicate ai Detersivi e moderatamente più Estroverso per quelle dedicate a Vodka, Birre e Yogurt. Le conversazioni si presentano inoltre pacate e analitiche per gli Shampoo, Detersivi e Pannolini  mentre sono più enfatiche e iperboliche per il mercato della Vodka, con i Telefonini che si collocano in una posizione più neutrale rispetto a tutti gli altri settori.

In termini di Amabilità la maggior parte dei mercati si presenta con uno stile di conversazione neutrale rispetto agli estremi caratterizzati da Sarcasmo e Gentilezza con qualche eccezione rappresentata da Yogurt e Birre (talking style tendente al cinico). Anche in termini di Coscienziosità gli stili di conversazione utilizzati dagli utenti nei Forum in gran parte dei mercati analizzati si presenta abbastanza neutrale rispetto agli estremi caratterizzati da scrupolosità e trascuratezza. Fanno eccezione, ancora una volta, tre mercati legati al mondo del food and beverage (Yogurt, Birre, Gelati) che presentano valori più estremi e tendenti ad una personalità più inaffidabile, pigra, negligente e edonista.

Tutti i mercati presentano invece uno stile di conversazione aperto all’esperienza in particolare per Detersivi e Pannolini. La Vodka conferma invece ancora una volta la sua peculiarità essendo caratterizzato da uno stile di conversazione moderatamente più conformista o comunque meno aperto all’esperienza. Da questa fotografia ne deriva quindi che Detersivi, Yogurt, Pannolini e Birre sono i quattro settori che presentano un stile di conversazione più estremo e comunque meno in media rispetto agli altri analizzati. In particolare i primi tre legati ad una utenza di genere femminile e non più giovanissima l’ultima legata al mondo giovanile e maschile.