L’E-Commerce continua a crescere in Italia, +19% nel 2012

Prosegue nel 2012 la crescita dell’E-Commerce B2c in Italia con un tasso del 19% che porta le vendite da siti con operatività in Italia a 9,5 miliardi di euro. Nonostante la riduzione generale dei consumi del 2% rispetto allo scorso anno, il valore dell’acquistato online da parte di Web shopper italiani cresce del 18%, avvicinandosi agli 11 miliardi di euro. Questi i dati presentati oggi dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano

Nonostante il momento sfavorevole dell’economia globale, con una riduzione dei consumi totali del 2%, l’e-Commerce B2c in Italia cresce ancora con un tasso del 19% che porta le vendite da siti con operatività in Italia a 9,5 miliardi di euro. Anche il valore dell’acquistato online da parte di Web shopper italiani aumenta (+18%) grazie anche all’aumento dei compratori online che raggiungono i 12 milioni di unità (erano 9 nel 2011) pari al 40% dell’utenza totale internet italiana, con un incremento del 33% rispetto allo scorso anno. Questi solo alcuni dei dati della ricerca, basata su interviste dirette ai principali operatori, condotta dall’Osservatorio e-Commerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, giunto alla sua undicesima edizione e presentato oggi al campus Bovisa.

Crescono tutti i principali comparti: tra i PRODOTTI bene l’Abbigliamento che anche quest’anno fa registrare l’incremento più elevato (33%) grazie alla buona crescita di yoox.com, dei club online e all’ingresso di nuovi player (Benetton, Intimissimi, Stefanel). Ottimi, soprattutto se paragonati a quelli dei canali tradizionali, i risultati dell’Informatica ed elettronica di consumo che, trainata da Amazon e da eBay.it e dai grandi retailer cresce del 27% circa rispetto al 2011. Più statica invece la situazione per l’Editoria, musica e audiovisivi (+11%), nonostante le buone performance di alcuni player (come Amazon e IBS.it). Troppo pochi infine gli operatori del Grocery, nonostante l’incremento percentuale interessante (+17%).

Le vendite di SERVIZI continuano a crescere ma sotto la media del mercato: +14% per Turismo e Assicurazioni grazie agli operatori del trasporto aereo e ferroviario nel primo caso (Alitalia, NTV, Trenitalia, Volagratis), dei portali di hotel (Booking.com e Venere.com) e dei club online (Voyage Privé), e alle prestazioni positive di tutti i principali operatori del mercato, compagnie dirette in primis (ad esempio Direct Line, Genertel, Genialloyd, Linear, Quixa, Zurich Connect), nel secondo. Tra gli altri servizi si distinguono le ricariche telefoniche (+10%). Il ticketing eventi resta sostanzialmente stabile.

In termini di valore prodotto i servizi pesano ancora per i due terzi dell’e-Commerce B2c in Italia, sebbene siano passati dal 66% del 2011 al 63% facendo guadagnare quota ai prodotti (37%). Il Turismo, nonostante una leggera riduzione, continua a valere il 46% dell’e-Commerce italiano. A seguire, troviamo Abbigliamento (11%), Informatica&elettronica di consumo e Assicurazioni (10%), Editoria, musica ed audiovisivi (3%) e Grocery (1%). Il restante 19% è costituito da tutti gli altri comparti, tra cui spiccano il Couponing di prodotti e servizi (4% circa delle vendite), le Ricariche telefoniche (3%), seguite dal C2C di eBay e, infine, dal Ticketing per eventi (pari all’1,5% dell’e-Commerce B2c).

Quasi 3 milioni di nuovi acquirenti online si sono affacciati su questo canale lasciando sorpresi gran parte degli operatori del settore – ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – Consorzio del Commercio Elettronico Italiano – Questo balzo è da attribuire a tre ragioni principali: la crisi, che ha fatto rompere gli indugi agli internauti ancora incerti e insicuri; la forte diffusione degli smartphone, con 30 milioni di possessori, che ha reso più facile l’accesso a internet educando e creando il cosiddetto fenomeno “me too” che porta a modelli di consumo di massa; infine l’evoluzione dell’offerta delle vendite di abbigliamento sul modello delle Cash sales e l’offerta di coupon di servizi locali fortemente scontati che hanno dato una scossa al mercato. Dal lato dell’offerta oltre agli attori “discount” sono comparsi in forze i produttori del “Made in Italy” dalla moda e accessori al piccolo artigianato, cuore pulsante di una Italia dimenticata”.

Il 2012 ha fatto registrare infatti una nuova accelerazione dell’e-Commerce italiano portando così le vendite da siti con operatività in Italia a 9,5 miliardi di Euro, in crescita del +19% rispetto al 2011 (1,5 miliardi di euro in più). Crescono le vendite sia di prodotti che di servizi, le prime (+29%, +800 milioni di euro) a un ritmo superiore – ma di entità minore in valore assoluto – rispetto alle seconde (14%, +750 milioni di euro), nonostante i servizi pesino ancora per i due terzi del settore (63% contro 37%).

La crescita tuttavia non è generalizzata ma riguarda “solamente” 3 merchant su 4, in genere quelli più “aggressivi” in termini di prezzo o di comunicazione, come i siti di couponing, i club online e alcune Dot Com. Il ruolo complementare e non esclusivo del canale online nel caso della grande distribuzione e la limitata capacità di investimento per le Dot Com minori sono fattori che ne limitano in parte l’aggressività commerciale in un contesto in cui la battaglia per l’acquisizione del cliente è invece particolarmente agguerrita.

Il tasso di penetrazione sul totale vendite Retail passa dal 2,2% del 2011 al 2,6% nel 2012 grazie alle ottime prestazioni degli operatori del canale online e alla contestuale congiuntura negativa dei canali offline, restando più elevato per i servizi (7%) che per i prodotti (1,2%) ma pur sempre indietro rispetto a UK (14%), Germania (9%) o Francia (6%).

Circa 12 milioni nel 2012, i Web shopper italiani acquistano per il 38% a valore da siti di e-Commerce italiani, per il 19% da siti di filiali italiane di multinazionali, per il 15% da multinazionali senza base societaria in Italia e per il 28% da siti di imprese straniere “globali”. I siti di filiali italiane di multinazionali fanno registrare il tasso di crescita più significativo (+46%). Elevata capacità di investimento ed esperienza maturata in altri Paesi appaiono come i fattori determinanti. Alla luce dei dati l’e-Commerce sembra quindi un fenomeno “glocale”, cioè in parte “locale”, per l’importanza che riveste il presidio diretto del mercato, e in parte “globale”, per la rilevanza delle economie di scala e di scopo (conseguibili solamente operando su scala internazionale) e per la capacità di sfruttare l’esperienza acquisita sugli altri mercati.

Il Mobile Commerce – inteso come il valore delle vendite al consumatore finale da parte di merchant con operatività in Italia, mediante mobile site o Application per smartphone – passa da 74 milioni di euro nel 2011 a 180 milioni nel 2012. II 53% delle vendite via mobile è riconducibile ai prodotti e il 47% ai servizi. Campagne di vendita sui club online, coupon, aste su eBay, prenotazione di biglietti per i trasporti nel loro complesso valgono l’86% del valore delle transazioni. Nonostante la diffusione di Android, il mobile commerce sembra anche nel 2012 un business supportato da iOS di Apple per oltre i tre quarti del valore totale delle vendite.

Il 90% circa dei merchant censiti dalla Ricerca ha inoltre sviluppato una presenza sui Social Network. L’80% è attivo su almeno due Social diversi, il 60% addirittura su 3. Facebook è lo strumento più adottato (84% dei merchant), seguito da Twitter (70%), Youtube (58%), Google+ (34%) e Pinterest (27%). Tuttavia non sembrano ancora riporre fiducia nei Social Network dal punto di vista puramente commerciale/transazionale: potenzialità in termini di numero di utenti, engagement, possibilità di supporto pre/post vendita non si sono ancora concretizzate nella capacità di supportare con successo l’acquisto.

E se il sito di e-Commerce è uno strumento fondamentale a supporto della relazione multicanale con i clienti, sono sempre più numerosi i merchant che stanno ben interpretando le potenzialità dell’e-Commerce a supporto della MULTICANALITÀ con modelli diversi e con risultati apprezzabili: dall’Info-Commerce (in cui sono erogate online informazioni utili per l’acquisto offine) all’Info-Store (erogazione di informazioni in negozio a supporto dell’acquisto online) fino all’In-Store support (l’acquisto online con assistenza o consegna del reso sul punto vendita) e il Prenota/scegli e ritira (cioè la prenotazione online con ritiro e pagamento sul punto vendita).