L’uomo di Marketing e la variante Limone – Walter Fontana (estratto)

25 gennaio 2015 Lascia un commento

1. BELLOBELLISSIMO LEMON LEMON.
UNA CASE-HISTORY 
Il lancio di un nuovo prodotto costa all’azienda produttrice molti miliardi. L’obiettivo è guadagnare molti miliardi.
La banale osservazione "perché non si tengono quei soldi, visto che li hanno già?" è appunto una banale osservazione e la citiamo adesso al puro scopo di non dovercene occupare più.
Le pagine che seguono riassumono le fasi essenziali del lancio di un nuovo detersivo liquido per pavimenti, BelloBellissimo Lemon Lemon.
Sono coinvolte due grandi entità. La Hax Corporation, multinazionale del pulito, che produce BelloBellissimo Lemon Lemon. E la Coprue & Partners, agenzia di pubblicità, incaricata del lancio.
Tutto parte da una semplice comunicazione interna della Coprue & Partners.
COPRUE & PARTNERS, PUBBLICITÀ E MARKETING
MEMO INTERNO DA: Luigi Dussi (pulizie uffici)
A: Lucia Rampaldi (servizi generali) 
Si comunica con la presente che il blocco della colonna rifiuti è causato da un tonno intero di medie dimensioni, incastrato tra il terzo e il quarto piano.
Si deplora l’abitudine di gettare nella colonna rifiuti ingombranti.
Si fa presente che il tonno, benché impagliato, resiste ai tentativi tradizionali di sgombero.
Per liberare la colonna si consiglia quindi di introdurre nel collettore dell’ultimo piano un oggetto di forte peso e ridotte dimensioni e di farlo precipitare come un missile sulla carcassa dell’animale.
Se anche questo tentativo non dovesse andare a buon fine, si consiglia di trasferire la società e di affittare questo palazzo ad altra società prima dell’estate. Grazie e ricordiamoci che siamo i migliori,
Dussi 
COPRUE & PARTNERS, PUBBLICITÀ E MARKETING 
MEMO INTERNO DA: Lucia Rampaldi (servizi generali)
A: Vezio Fodio (assistente di Carlo D’Arfoglia Muacchia, presidente, quindicesimo piano)
Fodio, mi faccia un piacere. Cerchi tra la spazzatura del quindicesimo piano la cosa più pesante che trova, e la faccia buttare nel condotto dei rifiuti da un fattorino. È per la storia del tonno, sa.
Grazie e ricordiamoci che siamo i numeri uno, Rampaldi 
COPRUE & PARTNERS, PUBBLICITÀ E MARKETING 
MEMO INTERNO DA: Vezio Fodio (assistente di Carlo D’Arfoglia Muacchia, presidente, quindicesimo piano)
A: Lucia Rampaldi (servizi generali)
Signora Rampaldi, sotto il ficus nell’ufficio di D’Arfoglia Muacchia ho trovato ciò che fa al caso nostro: un librone pieno di polvere, rilegato in cartone duro, evidentemente mai aperto da nessuno. Saranno cinquemila pagine, peso stimato comprese le tarme, trenta chili. Fiondandolo da quindici piani, non saprei dire la potenza sprigionata ma non dovremmo essere lontani dal meteorite che determinò l’estinzione dei dinosauri. Speriamo che basti.
A proposito, come c’è finito un tonno nella colonna dei rifiuti?
Grazie e ricordiamoci che la concorrenza ci fa pena,
Fodio 

COPRUE & PARTNERS, PUBBLICITÀ E MARKETING 
MEMO INTERNO DA: Lucia Rampaldi (servizi generali)
A: Vezio Fodio (assistente di Carlo D’Arfoglia Muacchia, presidente, quindicesimo piano)
Vezio, grazie della collaborazione. Le mando un fattorino muscoloso per lanciare il proietto. Quanto al tonno, si è appreso che era un oggetto promozionale cellofanato in una rivista di pesca. Un po’ come un campioncino di profumo, una spilletta, quei regalini che in genere si buttano.
Infatti qualcuno l’ha buttato. Grazie e ricordiamoci che la nostra è qualità totale,
Rampaldi 
Viene lanciato il bolide in brossura. Precipita nel condotto fischiando, tra il terzo e il quarto piano colpisce con violenza il tonno che molla gli ormeggi, i due oggetti piombano a pianterreno producendo un leggero sisma.
Il boato fa accorrere i carabinieri che redigono un verbale dell’accaduto, e se ne vanno portando con sé tonno, libro e un certo Sterzi, un dirigente di medio calibro, in qualità di rappresentante dell’azienda.
Rilasciato dopo qualche ora, Sterzi finge di dimenticarsi in caserma almeno il libro, e trascinando il grosso pesce si allontana alla ricerca di un taxi. Viene però inseguito e raggiunto da un maresciallo che gli restituisce anche il pesantissimo volume: che non faccia il furbo.
Sul tram che lo riporta alla Coprue & Partners (nessun taxi ha accettato di legare il pesce sul tetto), Sterzi incastra il tonno in verticale tra i sedili come una tavola da surf, e per darsi un contegno sfoglia il volume, il quale ha assorbito bene la botta a parte le tarme in preda a viva agitazione.
Quando mette a fuoco le prime parole, Sterzi non crede ai suoi occhi. Sono poche righe scritte a mano sul frontespizio.
Caro D’Arfoglia Muacchia, certo che ne farai tesoro, ho il piacere di darti una preziosa anteprima.
Stiamo per lanciare un nuovo prodotto. È una bomba. E da voi vogliamo una campagna pubblicitaria bomba. Allegato trovi il documento strategico di presentazione del nuovo prodotto. E in copia unica, riservatissimo. Te la mando in anticipo perché tu cominci a mettere al lavoro da subito i tuoi ragazzi. Ti ricordo che siete i migliori,
Ponzi 
Sterzi rilegge la firma: Ponzi.
Guarda la data del documento: un anno prima.
Sterzi guarda fuori dal finestrino le strade intasate di automobili. All’improvviso gli gira la testa.
La sua mente comincia ad annodare fili. E più li annoda, più sente stringere un cappio intorno al collo.
Ponzi è amministratore delegato della Hax Corporation, la multinazionale, il loro più grande cliente.
Sterzi torna a guardare il pacco di fogli.
Questo documento parla di un nuovo prodotto del nostro più grande cliente. IL nostro più grande cliente si fida di noi. Ci vuole affidare il lancio pubblicitario del nuovo prodotto. Ecco perché ci ha mandato questo documento. Un anno fa.
Per un anno questo librone che vale miliardi ha fatto da sostegno al ficus del nostro presidente e da ritrovo per le tarme. Poi è stato usato come proiettile per disincagliare un tonno imbalsamato dal condotto dei rifiuti dell’agenzia di pubblicità di cui se non ricordo male sono un dirigente di un certo peso.
E ora ce l’ho sulle ginocchia con un anno di ritardo.
Su questo tram.
Di fianco a un tonno marcescente. Sterzi guarda il tonno. Il tonno guarda Sterzi. Non c’è un minuto da perdere.
Sterzi si getta nella lettura del documento.
HAX CORPORATION.
DOCUMENTO STRATEGICO DI PRESENTAZIONE.
(RISERVATO) 
BelloBellissimo Lemon Lemon è un nuovo detersivo liquido per pavimenti prodotto dalla Hax Corporation.
Come si intuisce dal nome, si tratta di una nuova profumazione (limone) della linea BelloBellissimo, che va ad affiancare i già affermati BelloBellissimo Classic, BelloBellissimo Bosco Pirenaico (pino silvestre) e il più recente BelloBellissimo Eden Nasale (lavanda).
L’opportunità di mercato apertasi per BelloBellissimo Lemon Lemon è emersa casualmente in un test condotto per altri fini (lancio di una bibita al limone) su dodici consumatrici di fascia socioeconomica media.
Alla domanda: "A cosa associate il profumo di limone?", il 58,33% ha risposto "al pulito", il 25,00% ha risposto "alla campagna" e solo il 16,66% ha risposto "alle scaloppine al limone".
Nonostante il fatto che questo test sia stato condotto cinquantadue anni fa nell’allora Indocina Francese (oggi Cambogia), e si riferisca quindi a un contesto sociale per molti versi differente dallo scenario attuale del nostro paese, l’azienda ritiene validi i suoi risultati di base. (Il test ha tra l’altro sollevato l’interesse di alcuni colleghi della nostra sede di Parigi, che intendono lanciare un rossetto al limone fra trentaquattro anni in Belgio.)
L’azienda conferma pertanto valida l’iniziativa di lancio di BelloBellissimo Lemon Lemon e a questo proposito intende promuovere al più presto un primo incontro con l’agenzia per pianificare al meglio la strategia di comunicazione del nuovo prodotto.
Questa è la pagina uno. Seguono tremila pagine di ricerca sul mercato dei detersivi liquidi per i pavimenti, italiani ed esteri. Mille di ricerca sul profilo del consumatore di BelloBellissimo. Cinquecento di strategia per il prodotto. Cento di riassunto generale. Dieci di riassuntissimo. Poi c’è l’ultima pagina, ci sono solo due righe, di un chilo l’una, che riassumono tutta la strategia di comunicazione:
- dire che BelloBellissimo Lemon Lemon pulisce bene e che sa di limone.
- corollario: dire che sa di limone, oltre che pulisce bene.
Su quest’ultima pagina, in margine, una scritta a matita: e farne il primo lavapavimenti pour femme, tipo il profumo?

Sterzi depone il libro.
È ancora seduto sul tram. Intorno a lui, nessuno.
Tutto è buio e silenzioso.
Ha letto le ultime mille pagine alla luce verdolina che promana dal tonno, ormai fosforescente. È arrivato in deposito da chissà quante ore.
Nessuno ha avuto l’ardire di avvicinarsi a disturbare la sua lettura, anche per via del grande pesce che sembra vigilare sulla sua concentrazione.
Sterzi si alza, produce un suono di noci da gomiti e ginocchia.
Si passa una mano sugli occhi. Cerca di spegnere il tonno. Sente di aver lavorato sodo per la propria azienda, è già proiettato nel domani.
Apre il finestrino, alza lo sguardo sulla targhetta VIETATO SPORGERSI e sorride.
A chi vietato? A un vincente?
Non si può vietare a un manager vincente di sporgersi verso il proprio futuro.
Inspira l’aria della notte, sporge la testa dal finestrino e viene centrato in pieno da un gatto che balza all’interno, come lanciato da una molla. Altri gatti seguono a catapulta e il tram si popola all’istante di code baffi e miagolii.
Mentre i felini circondano di attenzioni il tonno il manager se la svigna con i calzoni a brandelli. Sotto il braccio il librone, nella mente un progetto. Sulla faccia graffi.