La mucca viola, di Seth Godin

Il Marketing di massa non funziona più: elogio della straordinarietà.
Come far prosperare la propria azienda puntando sull’innovazione
(e soprattutto sull’ascolto del mercato)

Il libro spiega come e perchè le aziende debbano cambiare non solo modo di comunicare (trattando l’attenzione del cliente potenziale come un bene e non come una risorsa da sfruttare e poi abbandonare), ma anche e soprattutto il modo di stare nel mercato, e quindi di progettare i propri prodotti/servizi. Teoria e storie e casi di successo (e insuccesso) si alternano in maniera interessante. E’ quindi una lettura ricca di suggestioni e stimoli, di facile comprensione senza però scadere nella banalizzazione.

L’essenza della mucca viola è la straordinarietà.

Cos’è lo straordinario? Ciò che letteralmente va oltre il consueto. Che si fa notare. E’ il contrario del banale, che è attualmente invisibile e necessita di molti investimenti per una promozione massiccia.

Tuttavia Seth Godin dichiara senza mezzi termini che il marketing di massa non funziona più. Perchè

Abbiamo creato un mondo nel quale i prodotti risultano per la maggior parte invisibili.

E secondo l’autore non vi è possibilità di scelta: il mondo è cambiato e indietro non si torna.

Troppi stimoli pubblicitari rivolti a persone che hanno umanamente una disponibilità di attenzione limitata (e anche una vita da vivere, oltre che vedere pubblicità).

Persone che ha già tutto eppure hanno ancora bisogno di prodotti e servizi che risolvano alcuni loro problemi o desideri. Quindi bombardarli con messaggi promozionali non serve a molto, se poi il prodotto/servizio non è differente da quello già in uso e non viene neanche percepito come differente.

“L’elemento centrale non è la pubblicità, ma l’innovazione”.

Questo implica una rivisitazione totale dell’intero processo. C’è solo una via per continuare a prosperare: creare prodotti straordinari. Che non significa solo eccellenti, ma anche letteralmente fuori dall’ordinario. Il che non vuol dire immaginarsi cose stravaganti o incomprensibili: significa ascoltare le esigenze del proprio target e produrre soluzioni innovative prima- e meglio- degli altri. Ci sono innovazioni che sono straordinarie nella loro semplicità.

Un esempio su tutti. Come può, ad esempio, un’azienda produttrice di ascensori innovare e rimanere competitiva? Come si applica la prospettiva della mucca viola ad un settore simile?

Godin porta l’esempio della Schindler Elevator Company e in particolare della case history dello studio di consulenza Gap Gemini in Times Square.

“L’ascensore si fermava cinque, dieci, quindici volte prima di portarvi al vostro piano. Una piccola seccatura per voi ma un un enorme problema di costi per l’amministrazione dello stabile. Mentre la gente aspettava giù diventava sempre più nervosa.”

Aumentare il numero degli ascensori? Impossibile. Mancava il denaro e lo spazio.

“L’idea geniale? Oggi chi prende l’ascensore digita il piano che vuole raggiungere su un pannello di controllo centralizzato, il quale provvede a indicargli quale ascensore lo porterà a quel piano.”

Quindi: l’attesa è più breve e non sono necessari un maggior numero di ascensori, a parità di numero di utenti, che in passato. Un’innovazione realizzata a un costo estremamente modesto.

I prodotti straordinari non si rivolgono ad un pubblica di massa: la Curva di Moore.

Seth Godin invita quindi a realizzare prodotti innovativi. Ma essi, come le nuove idee, fanno riferimento ad un pubblico che lo studioso Moore ha descritto egregiamente.

I prodotti innovativi non puntano ad un pubblico medio- numericamente consistente, ma che comunque non sarebbe pronto. Si rivolge punta ad un ristretto gruppo di innovators e early adopter, decisamente più inclini a sperimentare nuovi prodotti e naturalmente pronti a promuovere spontaneamente le cose di cui sono entusiasti. Sarà tramite loro che poi il prodotto/servizio sarà utilizzato, nel tempo, anche dalla maggioranza delle persone.

I tablet, gli smartphone, ancor prima di essere utilizzato dalla maggioranza delle persone sono stati acquistati, osannati o criticati, da un piccolo gruppo di nerd amanti della tecnologia. Sono loro, in definitiva, ad aver sdoganato questi prodotti e sempre loro sono stati il veicolo pubblicitario più potente che la storia del marketing conosca: il passaparola.

Quindi non solo fare cose nuove, ma anche una maniera diversa di interpretare il mercato.

Perchè consiglio di leggerlo?

Chi opera nel web marketing e vuole promuoversi, anche se opera su un mezzo (internet) relativamente nuovo, sta già vivendo una fase storica in cui attirare l’attenzione è complicato: il rischio di apparire come una mucca marrone in mezzo ad altre mucche marroni è altissimo. Quindi le considerazioni di Godin ci riguardano direttamente.

Secondo motivo: per i consulenti che lavorano con realtà che puntano sull’innovazione sarà utile leggere come Godin segmenta il mercato e cercare di applicare le sue strategie.

Sì, Seth Godin ha un sito e un blog.

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