La multimedialità in Italia

Eurisko Media Monitor ha presentato a fine giugno i risultati della ricerca “La multimedialità in Italia”. Lo studio è stato condotto tra febbraio e dicembre 2011 ed è stato realizzato con un campione di 10mila persone oltre i 14 anni alle quali sono state effettuate delle interviste personali e ben 280mila persone intervistate con metodologia CATI.

I risultati della ricerca sono stati incrociati con gli stili di vita Eurisko consentendo una mappatura accurata della dieta mediatica degli italiani  facendone uno strumento di assoluto interesse sia per il comparto editoriale che per quello pubblicitario.

Il rapporto, assolutamente da scaricare, leggere e digerire, complessivamente evidenzia un forte deterioramento dei “rapporti verticali” [con politica, aziende, ma anche con i media] a favore di “rapporti orizzontali”, caratterizzati da una maggiore partnership. Il tutto si è tradotto in un aumento della multimedialità. Situazione che implica di riflesso un’inevitabile contrazione dell’efficacia pubblicitaria, specialmente per quelle campagne basate su pianificazioni monomediali.

Contrariamente alle rilevazioni Audipress, la ricerca evidenzia un calo dei lettori di quotidiani dal 2009 al 2001. Flessione sia nel giorno medio [33,9% Vs. 26,4%], che nella settimana [61,4% Vs 41,5%] e nel mese [74,4% Vs 61,6], che interessa in particolare quella che Eurisko chiama “elite maschile” che nel biennio scendono da una penetrazione nel giorno medio del 50,5 del 2009 al 38,4% nel 2011. Calo che, contrariamente a quanto ipotizzabile, vede solo marginalmente internet come sostitutivo e molto più il DTT free, come approfondirò più avanti nella sintesi ed interpretazione, dei risultati, che già viene evidenziato dal grafico di sintesi sottoriportato.

Sempre per quanto riguarda i quotidiani, il rapporto fornisce anche i dati relativi ad esclusività e sovrapposizione nella fruizione della versione tradizionale cartacea e le versioni online e per tablet. Aspetti misurati specificatamente, ahimè, solo per cinque quotidiani, ma che comunque forniscono un quadro sufficientemente definito del contesto attuale visto che nel complesso le cinque testate prese in considerazione fanno circa l’80% del totale degli utenti dei siti dei quotidiani.

Si evidenzia come la quota degli esclusiviti per online e tablet sia estremamente ridotta. Per quanto riguarda le edizioni online coloro che leggono solamente su Internet uno di questi cinque giornali pesano nel giorno medio il 4% [+42,8% Vs 2009], mentre chi legge solamente la versione per tablet rappresenta un modesto 0,2% nel giorno medio.

Aumenta nel complesso il tempo dedicato ai media che passa dai 291 minuti del 2009 ai 301 del 2011. Aumento sul quale incide prevalentemente l’avvento del DTT free mostrando che in realtà la fruizione di televisione non è ancora satura come si sarebbe potuto pensare.

Più che di digital divide sembrerebbe necessario parlare di divario culturale e anagrafico. Rispetto ad una media degli italiani di 27 minuti al giorno spesi su Internet, coloro che hanno solo la licenza elementare ne spendono 6 [contro i 54 di chi ha una laurea] e gli over 64 anni ne trascorrono 5 [contro i 50 dei 18-24enni].

Eurisko identifica dieci stili multimediali raccogliendoli in 4 aree: stili tradizionali, stili centrali, stili giovanili e stili elitari. Sono proprio questi ultimi a mostrare la maggior dinamicità, la maggior crescita. In particolare sono “multimedialità iperselettiva” e “internet e gli altri media”   i due stili di consumo mediato che hanno la maggior evoluzione. Cluster, gruppi di persone che pesano attualmente oltre il 20% della popolazione. Potrebbero essere l’equivalente della “massa intelligente” identificata dal «The Economist», credo.

Da non trascurare che il 7,7% della popolazione italiana, che Eurisko definisce “l’élite tradizionale della società italiana”, mantiene una forte centratura sulla stampa, soprattutto quotidiani, elemento che va oltre il concetto di tempo speso con ciascun media che sarebbe inopportuno tralasciare.

Il rapporto si conclude con un’analisi centrata sulla televisione e traccia quello che viene definito come “il mondo dei due schermi”. Multimedialità e multikasking in salsa social che pare essere la vera grande novità emergente nel panorama mediatico nostrano. Una logica prevalente di abbinamento tra la fruizione audio/video e la dinamica “social” con chiare opportunità sul versante editoriale e sul versante pubblicitario. Meno entusiasmanti, allo stato attuale, anche se ricche altrettanto di opportunità, le dinamiche dei possessori di smatphones che l’istituto di ricerca liquida affermando che: “La comunicazione sul tema Smartphone ha sollevato forse un ottimismo superiore all’attuale realtà di fruizione da parte del pubblico”.

La relazione dei risultati della ricerca si conclude ricordando che è’ cruciale comprendere come il pubblico metabolizza e assimila i vari device, i diversi supporti. Impossibile non essere d’accordo, è questo l’elemento chiave di valore, e non solo il tempo speso come è stato prevalentemente sin ora, sul quale il mondo editoriale e quello pubblicitario devono concentrare sempre più la loro attenzione.