La paura del caos e l’inadeguatezza del marketing

Nell’ultimo libro di Philip Kotler Chaotics al di là di un elenco banale di suggerimenti operativi del tipo: “scegliete i migliori fornitori” oppure “curate i rapporti con i vostri collaboratori più creativi” è proprio l’intera disciplina del marketing – della quale per decenni Kotler è stato il maestro apprezzato e incontrastato – che dimostra di non aver compreso il cambiamento in atto.
Nel corso dell’intero libro l’interpretazione che viene proposta riguarda infatti una supposta “turbolenza” che porterebbe manager e imprenditori a dover affrontare l’incertezza e il caos senza alcuna bussola per orientarsi. Non emerge alcuna riflessione sul profondo cambiamento di paradigma in atto nei mercati, e tanto meno sulla ridefinizione dei valori e delle pratiche che stanno plasmando la nuova società globale. Sostenibilità e responsabilità sociale vengono trattati alla stregua di opzioni tattiche e operative, e l’ascesa di giganti come Cina, India e Brasile come semplici variabili di turbolenza dell’economia. Manca completamente la capacità o l’esigenza di comprendere il quadro generale, le nuove dinamiche tuttaltro che imprevedibili o impreviste, le nuove direzioni e le nuove sfide che dovremo affrontare. Il messaggio finale rischia dunque quello di essere ancora una volta legati alle capacità di reazione e di adattamento sul breve termine. Neanche per un attimo emerge il dubbio che il problema non sia nella turbolenza di oggi, ma nella miopia di ieri: di aver sostenuto per decenni una semplificazione che non corrispondeva alla realtà. Davvero un autogol che rischia di minare alle fondamenta una disciplina come il marketing strategico.