La pubblicità italiana è sessista

Le pari oppor­tu­nità in Ita­lia non esi­stono. Se ave­vate ancora qual­che spe­ranza, leg­gendo “Come-la-pubblicità-racconta-gli-italiani” non avrete più dubbi.

Curata dall’Art Direc­tors Club Ita­liano (Adci), da Niel­sen Ita­lia e da un gruppo di lavoro del Dipar­ti­mento di Filo­so­fia e Comu­ni­ca­zione dell’Università di Bolo­gna coor­di­nato da Gio­vanna Cosenza, l’indagine ha moni­to­rato oltre 7 mila cam­pa­gne uscite nel dicem­bre 2013. Non un’osservazione etica o morale, ma come dice Mas­simo Gua­stini, cura­tore dell’indagine, le cam­pa­gne sono state osser­vate e cata­lo­gate “secondo lo spi­rito del natu­ra­li­sta”. Sono state così indi­vi­duate 12 tipo­lo­gie nar­ra­tive fem­mi­nili e 9 maschili.

Stando ai risul­tati dell’indagine, le donne ita­liane sono rap­pre­sen­tate come modelle, dispo­ni­bili ses­sual­mente e “gre­chine”, ovvero — per dirla con le parole di Lorella Zanardo - bel­lezze deco­ra­tive che riem­piono un vuoto, e rap­pre­sen­tano il 68,63%. Le tipo­lo­gie nar­ra­tive fem­mi­nili affe­ri­scono pre­va­len­te­mente all’estetica o all’emotività delle donne.

Gli uomini, invece, sono quasi esclu­si­va­mente pro­fes­sio­ni­sti (50,97%), una sorta di ste­reo­tipo dello ste­reo­tipo. Nell’immaginario dei pub­bli­ci­tari, o almeno di quelli che hanno rea­liz­zato le cam­pa­gne moni­to­rate, gli uomini non hanno scampo: per loro l’emotività, la pater­nità non esi­stono. Così come è una remota pos­si­bi­lità che le donne pos­sano essere delle pro­fes­sio­ni­ste (9,6%).

L’aspetto più inte­res­sante è quello eco­no­mico. I cura­tori hanno incro­ciato i dati di que­sta osser­va­zione con il valore degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari. Secondo i dati Niel­sen, rife­riti a dicem­bre 2013, il valore com­ples­sivo degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari delle tipo­lo­gie fem­mi­nili è pari a 86.883.877 euro, men­tre quello delle tipo­lo­gie maschili è pari a 50.773.343 euro.

Ad esem­pio, le modelle, che rap­pre­sen­tano il 35,52% delle cam­pa­gne moni­to­rate, hanno un valore eco­no­mico pari a 32.604.251 euro, quindi il 37,53%. Invece, gli uomini raf­fi­gu­rati come modelli, in quello stesso periodo, hanno un valore eco­no­mico di gran lunga infe­riore: 7.256.844 euro, pari al 14,29%.

La cate­go­ria pro­fes­sio­ni­sti, invece, ha un valore eco­no­mico per gli uomini pari a 33.567.194 euro (66,11%), men­tre le pro­fes­sio­ni­ste val­gono sol­tanto 12.447.630 euro (14,33%).

Abbiamo appro­fon­dito con Gio­vanna Cosenza, coor­di­na­trice dell’indagine, alcuni aspetti di que­sto lavoro.

Cosa vi ha col­pito di più dei risul­tati dell’indagine?

La grande quan­tità di pub­bli­cità senza figure umane, una con­se­guenza della crisi eco­no­mica per­ché i modelli o le modelle costano e quindi spesso se ne fa a meno. E ancora una grande quan­tità di rap­pre­sen­ta­zioni molto sfu­mate, dif­fi­cili da defi­nire. Alla fine i casi estremi che lo IAP può cogliere sono pochi. Sono tante le situa­zioni dif­fi­cili da capire e descri­vere. Abbiamo ana­liz­zato ore e ore di spot ed affis­sioni e le sfu­ma­ture sono tutto.

C’era qual­cosa che vi aspettavate?

Mi aspet­tavo che la dispa­rità ci fosse. Il pro­blema esi­ste e sono i pub­bli­ci­tari che lo devono riconoscere.

Come è nata la ricerca e quali svi­luppi può avere?

Nasce da con­ver­sa­zioni, avve­nute a volte anche a mar­gine di incon­tri, con­ve­gni. Ogni volta che qual­cuno di noi denun­cia una pub­bli­cità, gli viene detto che è fazioso. Se quan­ti­fi­cas­simo il valore di que­ste pub­bli­cità facendo capire quanti soldi but­tano via, magari le aziende capi­reb­bero. Abbiamo rac­colto mate­riale pre­zioso ed ora spe­riamo di tra­sfor­mare que­sta inda­gine in una rela­zione tri­me­strale. Per farlo stiamo pen­sando di coin­vol­gere un pool di aziende che in que­sti anni si sono mostrate sen­si­bili al tema oppure di lan­ciare una cam­pa­gna di cro­w­d­fun­ding. Se ognuno di quelli che denun­cia que­ste pub­bli­cità dona anche solo un euro, potremmo coprire i costi di que­sto lavoro.