La ricetta dell’Email Marketing: l’esempio di Illy Caffè

L’Email Marketing si dimostra ancora uno strumento valido per interagire con le persone. E lo dimostra il caso di cui vi parliamo oggi, realizzato da ContactLab per Illy Caffè, azienda triestina leader nella produzione di caffè. E i dati illustrati in questa infografica sembrano davvero la ricetta da seguire per ottenere un risultato di successo

Un numero di email triplicato rispetto al 2010 che ha portato al raddoppio del fatturato generato dall’email marketing; un gruppo costantemente in crescita di utenti affezionati e attivi sia in Italia sia sui mercati internazionali; una maggiore fiducia e propensione all’acquisto, grazie ad un costumer care completamente dedito alla massima soddisfazione del cliente. Sono i risultati del programma di digital direct marketing ‘Illy: l’email marketing è internazionale’, ideato per Illycaffè da ContactLab e realizzato in stretta collaborazione con l’azienda triestina per il mercato italiano, francese, spagnolo, tedesco e olandese. L’iniziativa ha portato al raddoppio nel 2011 sul 2010 del fatturato generato dall’email marketing del brand.  

Illy ha deciso di sfruttare appieno il potenziale dell’email marketing per comunicare alla sua community – termine con cui Paolo Bonsignore, Marketing Director di illycaffè ama definire i suoi consumatori, che sono qualcosa di più di semplici ‘utenti’ o ‘clienti’ – tutte le iniziative realizzate dal brand: le nuove collezioni, le occasioni speciali, gli eventi sul territorio e le promozioni.

Trasparenza, varietà e attenzione alle esigenze di ciascun cliente – le tre leve fondamentali per costruire un rapporto duraturo coi propri contatti – hanno portato in breve l’azienda a far crescere un database profilato a cui inviare le offerte giuste al momento giusto. L’obiettivo è coinvolgere gli utenti iscritti creando un dialogo costante che li stimoli in modo di continuo a vivere attivamente l’esperienza del brand. Ottimo il risultato ottenuto nella prima fase del progetto, l’acquisizione di nuovi contatti tramite concorsi che fanno leva sulla brand experience, con una percentuale di utenti attivi di quasi un utente su due (43%).

Nel 2011 l’azienda ha incrementato il numero di campagne (179) lanciate rispetto al 2010 triplicando il numero di email inviate, da 2 a 6 milioni. La prima esigenza del brand, all’inizio del 2011, fu quella di ampliare il database nei Paesi europei dove è presente la tazzina più famosa: Italia, Francia, Germania, Spagna e Olanda. Era necessaria dunque una strategia con obiettivi comuni ma declinata per ogni Paese e secondo le singole esigenze dei diversi gruppi di utenti. L’acquisition è stata fatta tramite un gioco a quiz sulla cultura del caffè e ha avuto ottimi risultati.

Nell’email marketing è necessario fare nurturing sui nuovi contatti per mantenere alto l’interesse delle persone – commenta Massimo Fubini, AD ContactLab: è buona prassi iniziare ogni rapporto con i propri utenti attraverso una welcome mail o una serie di messaggi dedicati che consolidino l’interesse verso il merchant”. Con illy i risultati ci sono: nel database, quasi un utente su due (43%) è attivo.

“Come in una ricetta che in mano a uno chef si perfeziona, ogni ingrediente è al suo posto e viene messo nell’impasto al momento giusto – prosegue Fubini -. Con illy abbiamo coltivato la passione degli utenti per il caffè triestino, coinvolgendoli in un vero percorso lifestyle

Le newsletter sono state realizzate ponendo particolare attenzione all’utilità e al senso di ogni elemento grafico. Tra le best practice va segnalato senza dubbio l’uso del pre-header, che fornisce già alcune informazioni nella preview della mail. Il menu della newsletter, inoltre, è stato realizzato in continuità con il layout del sito web: questo per restituire innanzitutto una familiarità all’utente, in secondo luogo per fornirgli una serie di alternative da cliccare. Il risultato è stato un incremento notevole delle conversioni ottenute. Altrettanto importanti le strategie di timing e i layout grafici, la cui efficacia è stata monitorata attraverso A/B test e un’accurata analisi del ROI di ogni singolo invio.

La pertinenza del messaggio, inviato al momento giusto alla persona giusta, e il timing di invio sono in ogni occasione di invio fattori altrettanto fondamentali: così ad esempio la campagna che legava all’acquisto di prodotti illy una confezione di decalcificante in omaggio ha ottenuto ottimi risultati sia al primo invio sia durante il ‘reminder’ spedito qualche giorno dopo. Nel primo caso hanno aperto la mail due persone su cinque e hanno cliccato sul link più della metà di costoro (23%), nel secondo caso una su tre ha aperto la mail e quasi due su tre (il 17,5% tra coloro che hanno aperto) hanno cliccato, a dimostrazione che quando l’offerta è valida, il recall è un servizio utile all’utente ‘distratto’ o con poco tempo a disposizione.

L’azienda triestina riserva un’attenzione tutta particolare all’assistenza clienti, nella certezza che la relazione vada messa al primo posto. Così succede, ad esempio, che nel ricontattare un gruppo di clienti allo scopo di rimborsarli di un acquisto fatto erroneamente ad un prezzo leggermente superiore a quello in catalogo, gli utenti -piacevolmente sorpresi da questa attenzione a loro riservata- hanno colto l’occasione di contatto diretto per fare altri acquisti.