L’arte dello sconto: tecniche e strategie

Gli sconti sono delle riduzioni praticate sul prezzo di vendita in considerazione, per esempio, dell’importanza delle vendite o della tipologia di cliente, e generalmente vengono calcolate secondo una percentuale del prezzo di vendita corrente. Queste riduzioni servono a differenziare la politica dei prezzi sulla base dei clienti, considerando il loro comportamento e le loro principali caratteristiche.

Come impostare gli sconti
In generale si distingue tra sconti e premi in base al loro carattere eccezionale o più generale nell’ambito della relazione con il cliente. In pratica, gli sconti sono oggetto di una grande creatività, poiché ogni settore ha le sue regole, elaborate nel corso del tempo. Se si vuole impostare in maniera corretta gli sconti si devono osservare i seguenti punti:
• Talvolta alcuni prezzi vengono presentati direttamente con degli sconti sulla quan¬tità, per esempio per 10/100/1.000 unità di prodotto ordinate. Una simile presenta¬zione confonde prezzi e sconti, e va evitata: essa rende il messaggio più nebuloso e non permette di distinguere tra il ruolo del prezzo e quello dello sconto. Que¬st’ultimo dovrebbe essere accordato solo all’interno di un determinato obiettivo commerciale, e non dovrebbe dunque essere direttamente inserito nel prezzo.
• In alcuni mercati si usa diffusamente “acquistare lo sconto”: vale a dire che i clienti considerano molto importante ottenere dei livelli di riduzione del prezzo elevati. Si preferisce evitare di adattare il prezzo lordo per ridurre il peso dello sconto sul prezzo stesso. Per esempio, per una tariffa di 100, verrà accordata una riduzione del 60%, del 70% o dell’80%, piuttosto che riportare il prezzo lordo a 50 e tornare a delle percentuali di sconto più ragionevoli, ossia minori. A meno che non si disponga della forza contrattuale necessaria all’introduzione di cambiamento nelle pratiche di settore ormai consolidate, è relativamente difficile mutare lo stato delle cose.
• Gli sconti “fini a se stessi” o non condizionati vanno limitati o banditi. Essi de¬terminano un precedente e rappresentano essenzialmente una fonte di perdita di margine. Esistono diverse possibili strade per razionalizzare questo tipo di riduzione. I prezzi lordi possono essere modificati verso il basso, così da inglobare direttamente e far scomparire le riduzioni (con gli eventuali limiti di fattibilità menzionati in precedenza). Un valido approccio può essere quello di basare progressivamente gli sconti su certe condizioni che i clienti devono rispettare, allo scopo di realizzare delle economie sui costi. Lo sconto viene così concesso in funzione di un specifico comportamento del cliente: per esempio effettuare gli ordini d’acquisto in formato elettronico, dimensioni mi¬nime di un ordine, concentrazione dei punti di consegna o fatturazione del traspor¬to. Tali riduzioni di prezzo acquistano allora un senso, poiché rispettano la regola del do ut des.
Implementare un sistema di scontistica
Gli sconti svolgono un ruolo molto importante, poiché deter¬minano il prezzo netto a partire dal prezzo lordo. Ciascun punto di sconto accordato ha delle importanti ripercussioni, che vengono spesso sottostimate:
• lo sconto riduce direttamente la redditività;
• il suo effetto è tanto più forte quanto più il volume è elevato;
• per i prodotti a margine ridotto, l’impatto sul margine di profitto di un punto percentuale di sconto è molto pesante (vedi Box 1).
Malgrado ciò, molto spesso si constata la mancanza di strumenti di analisi che definiscano delle regole chiare per gestire questo aspetto essenziale. La realtà solita¬mente somiglia alla parte destra della figura 1, vale a dire che non c’è realmente coerenza tra il sacrificio compiuto per realizzare un affare e le sue ripercussioni interne (costi) o la posta in gioco che esso rappresenta. Qui è stato considerato il fatturato realizzato col cliente come indicatore d’importanza a titolo esemplificativo.

Figura 1: Sconti in teoria e della pratica, fonte: Strategie di Pricing, H. Simon e D. Zatta, Hoepli
I principali stadi della concezione di un sistema scontistico sono i seguenti:
1. Analisi della situazione attuale
In un primo tempo è utile valutare il sistema in uso, stilando una lista delle critiche espresse da parte degli agenti commerciali, ma anche dalla Direzione. Quali sono i suoi problemi ormai noti? Il sistema viene rispettato, nel suo insieme? In che misura può rappresentare un ostacolo, piuttosto che un supporto commerciale? Com’è ovvio, quest’analisi può variare fortemente da un paese all’altro. Capita spesso che una visione d’insieme delle filiali di un gruppo evidenzi come in alcuni paesi il sistema sia ben accetto e funzioni senza eccessive difficoltà, mentre altre filiali oltrepassano ampiamente i limiti imposti. Questa valutazione forni¬sce una prima lista di obiettivi da rispettare per il sistema di sconti.
La Direzione ha certamente diritto di parola in questa fase di diagnosi e di formalizzazione degli obiettivi. In generale, vorrà essere in grado di pilotare la redditività con il sistema di scontistica e attenderà dunque che le riduzioni di prezzo vengano calcolate in rapporto ad un margine obiettivo. La Direzione Commerciale si preoccuperà di con¬vincere i clienti ad accettare il nuovo sistema: ciò presuppone una struttura sufficiente¬mente trasparente, così che il cliente comprenda esattamente come vengono calcolate le nuove riduzioni di prezzo e quali siano gli incentivi di cui può beneficiare.
Infine, il sistema di scontistica dev’essere anche un minimo flessibile e capace di evolversi. Il contesto concorrenziale, il portafoglio clienti e la congiuntura economica cambiano rapidamente e impongono dei regolari adattamenti alla politica delle ridu¬zioni di prezzo. Di conseguenza, un insieme di strumenti flessibile e “snello” è in genere preferibile a una soluzione di elevato livello di integrazione con il sistema informativo: il minor cambiamento, altrimenti, può richiedere intere settimane di ela¬borazione specifica o di calcolo dei parametri e dei costi rilevanti. In termini di ritorno sugli investimenti, sarà più redditizio investire sulla solidità del sistema che sul suo grado di rifinitura tecnica.
2. Struttura del sistema scontistico
Di seguito, bisognerà definire le variabili opportune da cui deve dipendere il calcolo di ciascuno sconto. Si tratta, in particolare, dei fattori che differenziano i clienti tra loro. La figura 2 illustra alcuni dei possibili fattori che pos¬sono essere integrati.

Figura 2: Fattori che intervengono nella concezione di un sistema di scontistica, fonte: Strategie di Pricing, H. Simon e D. Zatta, Hoepli
Di seguito vengono formulate alcune considerazioni indicative.
• Più numerose sono le variabili, più il sistema è complesso e difficile da mantenere nel tempo. Al contrario, più viene semplificato, meno permetterà un monitoraggio delle riduzioni efficace. Ne consegue che si deve svolgere un vero lavoro di ricerca del miglior compromesso possibile tra fattibilità e precisione.
• I criteri che si adattano maggiormente alla strutturazione del sistema degli sconti, variano naturalmente da un settore all’altro. Ad esempio, offrire una particolare ri¬duzione di prezzo ad un distributore specializzato può non aver alcun senso, mentre la stessa può assumere un significato rilevante se concessa ad un distributore ge¬neralista. Alcune aziende hanno pochissimi prodotti standard e producono soltanto prodotti customizzati – l’approccio alla scontistica va adattato alla realtà aziendale in questione.
• I distributori (per contrasto con i clienti finali) rappresentano un fattore di ulteriore complessità da gestire. Possono essere dei partner privilegiati, esclusivi o multi¬marca, possono ingaggiare delle guerre di prezzi tra loro; alcuni piccoli distributori possono, nonostante le dimensioni, giocare un ruolo fondamentale ecc. Vi sono quattro fattori particolarmente importanti da considerare nella fase di con¬cezione del sistema di sconti:
• il grado di personalizzazione del prodotto rispetto all’offerta in catalogo;
• la coerenza costo/prezzo lordo delle gamme di prodotto;
• i margini di profitto obiettivo posti dalla direzione;
• le abitudini ed i vincoli degli agenti di vendita.
Per esempio, certe imprese decidono di applicare uno sconto uniforme su tutto il loro catalogo, mentre altre hanno un sistema più dettagliato, che, per adattarsi alle specificità del mercato, può diventare molto complesso (per esempio una riduzione per articolo e per cliente).
3. Calcolo dei parametri del sistema scontistico
Una volta che la struttura è stata stabilita, restano da fissare gli opportuni coefficienti di sensibilità per un calcolo corretto dello sconto da effettuare in funzio¬ne dei fattori di input. Parametrare un sistema scontistico è un’operazione delicata e complessa, poiché deve contemporaneamente soddisfare gli obiettivi del management, essere operativa a tutti i livelli e venire accettata dai clienti. I dati storici rilevati sulle transazioni effettuate per cliente e per prodotto sono una base utile per calibrare il modello.




Articolo a cura di Danilo Zatta, Partner in Simon-Kucher & Partners, società leader nella consulenza su strategie, marketing e vendite, è autore dei libri “Le basi del pricing” e “Revenue Management”, entrambi Hoepli e “I trend economici del futuro”, Il Sole24 Ore.