Le agenzie di comunicazione del futuro e il verde come Progetto

Se qualche riferimento certo possiamo fissare sulle carte oceaniche della questione ambientale, è senz’altro questo: gli investimenti in nuove forme di valore e di valori di matrice ecosostenibile disegneranno uno scenario completamente nuovo nel settore delle comunicazioni. Il nostro portale è nato con l’obiettivo di disciplinare, per quanto possibile, la lettura del cambiamento, attraverso il coinvolgimento diretto di chi ha un ruolo attivo nella promozione e nell’interpretazione dei fenomeni. In più, e più di tutti, proviamo a sostenere il punto di vista del cittadino – consumatore . Perché lo crediamo investito di una grande responsabilità e ispiratore di processi assolutamente inediti.

Fra i tanti aspetti che verranno interessati dalla transizione dai vecchi ai nuovi modelli di pensiero ecologico / economico, molti dei quali si intravedono ancora in nuce, ci pare segnatamente decisivo per il nostro ambito di interesse il ruolo che avranno le agenzie di comunicazione, per loro natura avamposti dello zeitgeist, lo spirito dei tempi. Ma come saranno e a quali bisogni dovranno rispondere le nuove agenzie chiamate a confrontarsi con le possibilità (ed i vincoli) di un approccio ‘sostenibile’?

La comunicazione green diventerà uno dei nuovi standard della industry e questo potrà essere uno dei fattori grazie al quale le agenzie riusciranno a superare la crisi strutturale nella quale erano state cristallizzate dalla fine del cosiddetto marketing tradizionale, sepolto nella teoria e nella pratica dall’avvento alluvionale dei nuovi media, dai fatti della globalizzazione, dalla riscrittura vorticosa delle tendenze. Dalla centralità della questione ambientale e dalla ‘brand new life’ del cittadino – consumatore.

Immaginiamo (in realtà ne siamo convinti, facendolo per lavoro), che le nuove agenzie avranno un ruolo molto più progettuale e di consulenza, anche in merito alla strategia generale di marketing di un prodotto, in particolare per quanto riguarda la sfera sociale e culturale. Saranno digitali, esperte di word of mouth, in grado di progettare una strategia di network. E va bene che si parli di agenzie ‘ibride’, in grado cioè di aggiungere alla quota creativa nuovi expertise nel campo del marketing, della strategia, del quadro legislativo. Comunicare la sostenibilità vorrà dire non solo pensare ad una campagna di comunicazione, ma allargare l’ambito operativo ai processi ed alla complessità dei cicli di vita, al progetto oltre la tattica.

Le campagne del futuro avranno l’obiettivo primario di posizionare il prodotto nel contesto sociale, dandogli un senso ed un ruolo. Dal punto di vista delle imprese, questo comporterà l’ ‘obbligo’ di impegnare una considerevole quota di profitto per dare vita ad iniziative valide e coerenti con la loro vision e con l’ambito in cui operano, in grado di creare una reputazione solida. Dovranno investire nella Società con la S maiuscola, prendere parte attiva nella costruzione di un mondo alternativo, concreto e simbolico insieme e lo dovranno fare realizzando prodotti migliori, se necessario con costi di produzione maggiori, aiutando le comunità in cui operano, incentivando iniziative culturali e di costume coerenti con la loro attività, ridefinendo sempre più verso il sociale la loro missione di istituzioni. Realizzando che sarà possibile trasformare la RSI in Opportunità Sociale d’Impresa. A queste trasformazioni dovranno guardare le prossime agenzie di comunicazione e questi cambiamenti dovranno leggere e veicolare. Adeguandosi, storicamente.

Si tratterà di consolidare il significato sociale e culturale della marca. La brand reputation è un progetto – torniamo a dire – non una campagna pubblicitaria. È una conversazione permanente con il consumatore, che per essere attivata dovrà considerare aree della marca che prima non venivano considerate. Le agenzie ‘sostenibili’ dovranno farsi carico dell’analisi del processo di produzione e della supply chain, del calcolo delle impronte ambientali, degli standard in tema ambientale dei fornitori, della conformità normativa, oltre che degli aspetti operativi delle agenzie tradizionali. È un cambiamento non da poco, a ben guardare, al quale la maggior parte delle agenzie (crediamo) non sono del tutto preparate. Chi prima e meglio abiterà e guiderà il cambiamento, potrà dire di aver recuperato all’agenzia di comunicazione una funzione rovinosamente e diffusamente perduta, quella della consulenza seria ed affidabile.

Nuovi esempi di ‘agenzie di progetti sostenibili’ stanno nascendo in giro per il mondo e qui ne riportiamo alcuni esempi molto significativi: Ogilvy Earth, SOAP, Green Team, Saatchi&Saatchi S.

Tutte però hanno in comune, a nostro avviso, un vizio di approccio: guardano alla green communication come ad una nicchia di mercato. E si portano dietro il fardello delle vecchie agenzie e le doppiezze delle grandi firme, continuando a sviluppare nella stessa stanza la comunicazione per una multinazionale del tabacco e un progetto di comunicazione ambientale.