Intervista di Giuseppe Berardi a Federico Smanio responsabile area marketing Lega Serie B, tratta dal sito Sportbusinessmanagement.it, in cui vengono affrontate le tematiche chiave delle iniziative che sta realizzando la Lega Serie B in ottica di crescita e sviluppo del valore commerciale della Lega e dei club che la compongono, oltre ai progetti per favorire la costruzione o ammodernamento delle carenti strutture sportive italiane dei club che militano nella serie cadetta. La Lega Serie B ormai da tempo ha intrapreso un processo di grande riforma per riconquistare i tifosi anche attraverso politiche e strategie di coinvolgimento dei supporters(dettagli "Obiettivo Pubblico" e sondaggio “La Nostra Gente”).
Mentre la Serie A è ancora alla ricerca di soluzioni per non perdere ulteriore appeal nei confronti degli altri campionati esteri, la Serie B muove passi da gigante nel perseguire obiettivi di crescita e sviluppo. Sono tante le iniziative e i progetti lanciati dalla Lega cadetta, primo fra tutti B Futura, la piattaforma di sviluppo infrastrutturale che mira a dare risposte concrete al problema degli impianti sportivi, ma anche B-Club e la nuova Serie B tv.
Di questo e altro ancora Sport Business Management ne ha parlato con Federico Smanio, responsabile dell’area marketing della Lega Nazionale Professionisti Serie B.
Il Presidente Abodi ha definito la Serie B un'operosa fabbrica di iniziative e progetti, quanto è stato importante staccarsi dalla Serie A?
La separazione tra Club di A e B ha permesso alla nuova Lega Serie B di lavorare alla creazione di un posizionamento ben preciso del proprio brand, processo ancora in fase di realizzazione. Non avrebbe avuto senso scimmiottare la Serie A, che ha un valore commerciale incommensurabilmente maggiore della B. E, come spesso succede, una crisi si è trasformata in vera opportunità, quella di consentirci di presentare al nostro pubblico i valori distintivi propri della serie cadetta. Se è vero che la Serie A rappresenta il primo livello del calcio professionistico nazionale, la B è la Serie del calcio più autentico e sincero, quello delle città di provincia, quello più vicino alla gente, più umano e sociale, un fantastico giro d’Italia che da più di 80 anni diverte milioni di appassionati e tifosi. Oltre ad essere il campionato che da sempre fa crescere i talenti del calcio italiano. Dobbiamo lavorare su questi concetti recuperando i valori che contraddistinguono la nostra identità anche a costo di fare un viaggio a ritroso per riscoprire protagonisti e storie che hanno reso la Serie B qualcosa di unico.
La Lega Serie B ha lanciato una nuova idea di marketing con il progetto B Club. Di cosa si tratta nello specifico?
B Club è il tentativo di coniugare il marketing della Lega Serie B con quello dei singoli club appartenenti alla Lega, con l’obiettivo di creare maggiore valore per i nostri partner commerciali e quindi per il nostro pubblico di appassionati. La Lega non può restare passiva nei confronti delle proprie società, deve porsi come soggetto in grado di attrarre sponsor di caratura nazionale e internazionale che altrimenti le singole associate non riuscirebbero a intercettare. E’ chiaro che vogliamo essere sul mercato come un interlocutore serio e rappresentare un investimento profittevole per aiutare le aziende che si legano a noi a raggiungere i propri obiettivi di business. Abbiamo così scelto 9 categorie merceologiche per le quali siamo in grado di garantire l’esclusiva nei confronti anche dei nostri club. E una declinazione unica in tutti i campi della Lega con l’adozione di un format e un sistema pubblicitario a led identico in tutti gli stadi. Questo rappresenta un grande vantaggio anche per i club che possono contare su un supporto tecnologico all'avanguardia da offrire ai propri sponsor (più prettamente locali). Nelle intenzioni B Club porterà anche a una riduzione dei costi di produzione perché passeremo da un sistema misto fatto di supporti pubblicitari a rotor o cartelli fissi a delle semplici animazioni gestibili con un software da un addetto della società. Avremo quindi la convivenza in termini di visibilità e benefit garantiti tra gli sponsor locali e gli sponsor centralizzati che derivano dagli accordi conclusi dalla Lega.
Lo sviluppo e la crescita della Serie B passa anche dall'impiantistica sportiva, in quanti anni pensa che ci potrà essere l'applicazione di B Futura e quali possono essere i principali ostacoli o problemi da affrontare?
B Futura è già iniziata con la prima fase di analisi del contesto per le dodici società coinvolte. E’ difficile stabilire quando potremmo “posare la prima pietra” ma mi sembra quanto mai opportuno che finalmente i club di calcio del nostro paese puntino ad acquisire la proprietà o la gestione del proprio stadio svincolandosi dalle logiche dei Comuni di appartenenza (tuttora proprietari degli impianti ad eccezione dello Juventus Stadium) e indipendentemente dall’iter della legge sugli stadi su cui personalmente nutro poca fiducia. B Futura va proprio in questa direzione perché è un progetto che coinvolge le istituzioni di governo nazionali e locali in una partita da giocare assieme ad alcuni player importanti nell’ambito della costruzioni di impianti sportivi (Union Camere, Anci, Ance, Finmeccanica, Credito Sportivo, KPMG) con l’obiettivo di aiutare i nostri club a costruire o rinnovare stadi medio – piccoli (15.000-20.000 posti), funzionali al proprio territorio e alle esigenze del bacino di utenza e della comunità dei tifosi.
L'elevato divario tra la Serie B e la Championship o la Bundesliga 2 si può ridurre con la costruzione di stadi moderni o ci sono altri aspetti da tenere in considerazione?
Certamente. La stessa Bundesliga ha visto un aumento significativo di pubblico proprio in seguito alla costruzione di nuovi impianti. Però, siamo seri! Non basta questo. Come prima cosa gli stadi vanno costruiti, e nel nostro paese questo sembra essere un’impresa titanica. E poi occorre migliorare le strutture societarie, che devono crescere e comprendere al proprio interno personale specializzato, al passo con i tempi, e funzioni dedicate alla relazione con il pubblico, alla vendita dei biglietti e abbonamenti, all’offerta per i clienti corporate, alla creazione di eventi al di là della partita ogni 15 giorni. Uno stadio comodo, funzionale, adatto al territorio è la conditio sine qua non, ma non basta. Bisogna essere in grado di sfruttare lo stadio come centro nevralgico di tutta una serie di attività che coinvolgano i tifosi fidelizzati, quelli disillusi e i semplici interessati. Ci vuole una cultura fan-centrica che metta al centro il tifoso, dallo zoccolo duro degli Ultras, alle famiglie, dai bambini agli anziani, con tecniche di ingaggio studiate, sperimentate e ritagliate alla comunità di riferimento in grado di rispondere alle esigenze della propria fanbase. Il nostro successo con il pubblico quindi non deve dipendere dal risultato sportivo ma dal sapersi relazionare con la propria comunità in modo sincero e aperto. Uno stadio come si deve serve anche a costituire un’alternativa alle innumerevoli scelte di divertimento tra cui oggi le famiglie possono scegliere. La partita della Serie B compete anche con i cinema, la passeggiata al parco, il giro al centro commerciale. Quando lo capiremo e studieremo iniziative di marketing e comunicazione mirate avremo maggiori chance di ritornare a vedere gli stadi ripopolarsi.
Come area marketing puntate molto sulla territorialità, avete in mente nuove iniziative?
Sì! Lavorare più strettamente con le istituzioni governative locali e nazionali per creare un’offerta più completa per i nostri fan e per legare l’evento e l’esperienza della partita alle bellezze paesaggistiche, artistiche e culturali che rappresentano una caratteristica unica del nostro paese. Un villaggio itinerante che accompagnerà il nostro campionato e sarà presente in una città diversa ogni settimana. Un accordo con il ministero per i beni e le attività culturali per la promozione dei musei nazionali ai nostri tifosi legando lo stadio e la partita alla storia, l’arte e la cultura di cui tutte le nostre città sono depositarie.
Il campionato di Serie B, nonostante il crescente interesse, viene spesso criticato per la sua durata. State valutando l'ipotesi di un ridimensionamento del numero delle squadre e modalità dei Play off/out?
Sì! Le squadre dovrebbero diventare 20 già a partire dalla prossima stagione sportiva. La riduzione di 4 giornate ci permetterà di avere più spazio per le partite della nostra rappresentativa under 21 B Italia e di lasciare più respiro ai club. Anche per il format del campionato sono alla studio alcune modifiche. Ci siamo anche rivolti ai nostri tifosi con il primo grande sondaggio volto a conoscere la loro opinione su una serie di questioni di grande rilevanza, dal calendario e dal format del campionato appunto, alle attività di comunicazione della Lega, ai punti di contatto preferiti da chi segue la B, all’esperienza il giorno della partita. Siamo un cantiere aperto in questo senso. Al vaglio una serie d’ipotesi di modifica del format attuale, che personalmente però non mi sembra per niente male.
Recentemente è stato appunto lanciato il sondaggio “La Nostra Gente” per disegnare la Serie B del futuro. Qual è stato il riscontro ottenuto e quando si conosceranno i risultati?
Sono molto orgoglioso de La Nostra Gente perché è un progetto in cui credo molto e che costituisce il primo passo concreto in direzione di una co-creazione di prodotto con i nostri fan. Un’organizzazione che vuole fare un marketing che si rispetti non può prescindere dal conoscere in modo approfondito i propri interlocutori e il sondaggio risponde esattamente all’esigenza di colmare la mancanza cronica di dati e informazioni su chi è interessato, ama e acquista il nostro calcio. Quindi conosceremo meglio il nostro pubblico di sostenitori e interessati e sapremo quello che il pubblico pensa di noi, del nostro campionato, di alcune scelte intraprese e dei possibili scenari futuri. E’ solo il primo passo perché, se la prima indagine è forse la più difficile, intendiamo ripeterla con cadenza annuale e essere di supporto ai nostri club per offrire una consulenza attraverso la produzione di un report dedicato ai propri tifosi che stabilisca chi sono e come sono, non solo in base alle caratteristiche demo - socio - psicografiche ma soprattutto in termini di comportamenti, dieta mediale, occupazione del tempo e relazione con il proprio club di appartenenza. Dobbiamo ricevere un report sul tifoso della Serie B mentre nella parte di sondaggio online La Nostra Gente abbiamo avuto un buon riscontro con più di 3000 rispondenti. Si può fare certamente meglio, il questionario era effettivamente troppo lungo ma è anche vero che essendo il primo avevamo tante cose da chiedere e questa è comunque un’attività da affinare con il tempo e anche attraverso un processo per tentativi ed errori. Dobbiamo ripartire dalla Nostra Gente, noi ci crediamo.
Intervista di Giuseppe Berardi
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