Lombardi, direttore marketing informazione Mediaset: "TgCom24, non siamo solo tv"

I dati Auditel? Raccontano solo una parte della realtà, soprattutto oggi che i telespettatori-utenti hanno l'attenzione attratta da tanti schermi, dal cellulare al pc, all'iPad, non solo dalla tv. Per questo Sebastiano Lombardi, il direttore marketing e dello sviluppo prodotto dell'informazione Mediaset, spiega che per TgCom24 non basta parlare solo di ascolti.
"Nel mercato dei media moderni quello che vince sono i sistemi", racconta a ItaliaOggi. "Ormai sono talmente aumentati i luoghi e le occasioni del consumo mediale che non ha senso fermarsi solo a parlare del consumo televisivo. Per noi il re è il brand in tutte le sue declinazioni possibili, come abbiamo fatto per TgCom24: partendo dal web, gli abbiamo costruito attorno un sistema integrato potente che è sbarcato in tv".
La tv non è tutto? E' la regina perché genera contatti, potenzialmente sul totale della popolazione. In un sistema all news però non ha il ruolo di trattenere il pubblico ma di raggiungerlo. L'all news non è un canale generalista. Ma lei riesce a vedere un'all news per più di un'ora?
Direi di no, lei? Io no. Ci vado e cerco informazioni. Per questo non abbiamo contenitori, al massimo rubriche. Vogliamo raggiungere il pubblico informando. Una ricerca di Makno e del Politecnico di Milano dice che il 56% degli italiani fa esperienze mediali sugli smartphone, +51% nel 2012 sul 2011. L'80% le fa su pc e sui tablet sono 2 milioni di persone, +130%. Non avremmo potuto puntare tutto sulla tv. Vogliamo una fetta di quei nuovi utenti.
Questo per dire che leggendo insieme i dati web più tv siete soddisfatti? TgCom24 ha una media mensile nel primo semestre di 566 milioni di pagine viste, in crescita del 22%. Sono 129 milioni le pagine su mobile, +104%. I browser unici sono 18,6 milioni, +20%; 3,5 milioni su mobile, +132%. Sono 34 milioni i video visti in un semestre, alimentati dal canale tv. Sono state scaricate 3,2 mln di applicazioni di TgCom24. E' vero che in tv nelle 24 ore abbiamo lo 0,3% ma al mattino, dalle 7 alle 9, siamo allo 0,8% di media, e raggiungiamo spesso l'1,5% di share. Non mi piace parlare della concorrenza, ma in questo orario, che è il nostro prime time, talloniamo e talvolta sorpassiamo altre reti all news.
Insomma, vorreste l'utente unico per le diverse piattaforme, ma ancora non ci sono rilevazioni di questo tipo... A livello internazionale si stanno studiando le cosiddette metriche: come faccio a leggere il potenziale di fuoco di un broadcaster, che non si ferma alla tv? Noi vorremmo avere un dato di mercato, che abbia valore per gli investitori.
Chi guarda TgCom24, qual è il vostro target? La galassia Mediaset è per sua vocazione generalista, punta a tutta la popolazione. Però c'era un'area di debolezza, quella dei maschi maturi settentrionali, laureati e ad alto profilo di reddito. Non che fossero totalmente assenti, ma si nascondevano in determinati orari e trasmissioni. Noi stiamo riuscendo ad attrarre questo pubblico. Potevamo fare il botto: fare un'informazione più pop, con i nostri volti noti. Ma volevamo il pubblico dell'informazione, dei giornali. A cosa sarebbe servito cannibalizzare gli spettatori tradizionali?
Quanta parte ha il marketing nella costruzione dell'offerta di informazione? Un direttore si mette addosso la missione editoriale che gli appartiene e la persegue. Noi possiamo dirgli se è ok il modo in cui la declina oppure no. Il marketing lavora nell'articolazione del palinsesto, suggerisce dove posizionare i contenuti per raggiungere il pubblico che ha in mente, il resto lo fanno l'editore e il direttore.
Per Mediaset l'informazione è redditizia? L'investitore non preferisce i vostri show? Pensi che abbiamo avuto la richiesta di un break pubblicitario in più in Quinta Colonna. Per noi l'informazione è un vero e proprio genere televisivo. Gli stessi conduttori, Del Debbio, Toffanin, D'Urso, solo per citarne alcuni, servono per raggiungere un pubblico molto identificato e prezioso.
Intervista di Andrea Secchi per "ItaliaOggi"