La trasversalità del marketing strategico
Il marketing strategico, come abbiamo più volte evidenziato è trasversale a tutti i reparti aziendali ed è una questione di cultura aziendale. Il management deve sensibilizzare le risorse umane a muoversi dinamicamente attraverso un percorso fondato su azioni strategiche, che non si devono limitare alla semplice promozione di un prodotto e/o un servizio.
Il Marketing strategico non è solo una questione per i grandi Brand ma anche per le PMI
Un piano di marketing strategico è soprattutto necessario quando l’impresa rileva un rallentamento nella sua crescita unitamente a una sorta di insoddisfazione da parte della clientela e in situazione di mercato altamente complesso e competitivo. Innescare un meccanismo di marketing strategico non è cosa solo per i grandi brand ma anche per le PMI. Antonio Ferrandina nel suo libro "Il nuovo Marketing strategico per le PMI" evidenzia alcuni driver che spingono alla necessità di avere un piano strategico focalizzato sulle azioni di marekting inteso in un senso più ampio:
1) Incoraggia la formazione della coscienza aziendale
2) Favorisce la diffusione di una metodologia di pensiero più analitica e strutturata
3) Favorisce una visione di insieme della competitività
4) Consente di individuare i settori con maggiore possibilità di performance
5) Offre la possibilità di elaborare strategie di mercato più proattive ed efficienti
6) Migliora il rendimento del mix del portafoglio prodotti
7) Ottimizza le relazioni con gli attori del mercato: clienti, fornitori, competitor.
Ma come si costruisce un piano di marketing strategico?
Quali sono le fasi principali da percorrere?
Quali gli strumenti in grado di supportarci in questo percorso di crescita culturale dell’azienda e di innovazione continua?
Il processo deve prevedere una pianificazione attenta sulla base di analisi e di sfruttamento dei big data a disposizione. Il mercato è complesso e incerto e può prevedere diversi scenari. Tuttavia la definizione di obiettivi e il loro costante monitoraggio consentono di attuare specifici interventi correttivi in caso sia necessario cambiare la rotta.
Il punto di partenza è da collegarsi alla mission aziendale.
Voi avete chiaro qual è la mission della vostra azienda?
Perché esiste la vostra azienda? Qual è il suo scopo?
Ricorda:
Agire senza mission è un po’ come navigare nel buio.
Che cosa significa Mission Aziendale?
Antonio Ferrandina, definisce la missione come la natura dell’attività aziendale, i prodotti, i servizi offerti, i mercati di riferimento, i bisogni, che si intendono soddisfare, nonché la tecnologia adottata.
Quando si vuole dare concretezza alla modellazione di una mission aziendale occorre prendere in esame quanto segue:
1) Definire l’arena competitiva di riferimento e il proprio ambito di azione
2) Porsi degli obiettivi di tipo economico e qualitativo
3) Costruire il proprio sistema di valori collegando fattori sia interni che esterni all’azienda.
Mission aziendale: una questione di value proposition
Innescando un simile modus operandi, il management ha la possibilità di conoscere a fondo il proprio business, di scomporlo, di analizzarlo e di individuare i key factor da considerare. E’ una questione di Value Proposition, di cui più volte abbiamo parlato a proposito dei nove blocchi del business model Canvas.
Quali sono i benefici e le peculiarità del nostro prodotto rispetto al prezzo relativo?
Pensate ad esempio al concetto di status di un prodotto. Spesso un bene ha un premium price per il semplice fatto che è riconosciuto il suo valore sul mercato. Qui è opportuno fare riferimento al concetto di identità della marca. Recentemente abbiamo trattato il tema della Corporate identity proponendo un’intervista a Brunello Sighinolfi, architetto della comunicazione: “in un mercato mercato globale quasi tutti i principali beni e prodotti di consumo sono clonabili e riproducibili. Questo è un aspetto che deve fare riflettere. La domanda da porsi è la seguente: “Che cosa si acquista”? La risposta è da legare al percorso esperienziale che sa offrire un brand. Un consumatore decide di acquistare quel determinato prodotto, perché scatta uno spunto emozionale e di “appartenenza” che lo porta a spingersi verso un determinato brand piuttosto che a un altro”.
Come definire la mission aziendale? Quale format utilizzare?
Dal punto di vista schematico occorre descrivere come agisce l’azienda, con quale struttura e con quali caratteristiche distintive collocarsi sul mercato.
Sotto questo profilo può essere interessante far riferimento all’albero della Mission Aziendale:
Strumenti da utilizzare per la redazione di un piano di marketing strategico
Strategist 1.0 è un applicativo che si basa sull’esame quali-quantitativo dei Key factor competitivi e attraverso una swot analysis molto approfondita e variegata si pone come obbiettivo quello di individuare il corretto posizionamento aziendale.
Strategist 1.0 sviluppa le analisi generali di Input – Matching e Choice , attraverso l’utilizzo di una serie di strumenti strategici e matrici strategiche.
L’analisi quali-quantitativa viene espressa mediante l’ausilio di punteggi ponderati che permettono automaticamente la visualizzazione delle scelte di fondo e delle strategie necessarie di attuazione.
Il programma permette pertanto di predisporre un’analisi critica, approfondita e strategica attraverso una mappatura e uno studio aziendale molto dettagliato, gudiando step by step il marketer.
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