Marketing strategico: la matrice di Ansoff

In un sistema competitivo complesso e incerto come quello attuale, è strategicamente rilevante definire il proprio campo d’azione individuando il mercato di riferimento e il target da raggiungere. In questo tipo di analisi strategiche può essere di supporto la matrice di Ansoff. Lo strumento serve per prendere in esame le combinazioni prodotto/mercato al fine di anticipare possibili futuribili. Un simile approccio può rivelarsi decisamente intuitivo e semplificato se alla base si è svolto uno studio preliminare dell’attrattività del mercato, delle capacità competitive dell’azienda.
Vi ricordate qualche giorno fa di cosa aveva parlato?
Abbiamo visto, che il punto di partenza di piano di marekting strategico è quello di definire la mission aziendale. Da qui emergono poi diverse declinazioni che possono portare alla definizione del proprio modello di business e della value proposition.
Il secondo step è quello di procedere a un’analisi del sistema competitivo al fine di conoscere a fondo il contesto in cui si opera:
1)   Audit di Mercato
2)   Audit dell’arena competitiva
 
Come utilizzare la matrice di Ansoff
La matrice di ansoff pertanto combina mercati e prodotti ragionando su sulle dimensioni Esistenti e Nuovi.
I quadranti della matrice sono quattro e possono avviare differenti azioni strategiche:
 
-   Penetrazione di mercato (Prodotto esistente, Mercato esistente)
-   Sviluppo di Prodotto Prodotto nuovo, Mercato esistente)
-   Sviluppo di Mercato (Prodotto esistente, Mercato nuovo)
-   Diversificazione (Prodotto esistente, Mercato nuovo)

Fig. 1: Matrice prodotti/mercato di Ansoff
Come vedete, lo strumento è sicuramente interessante perché permette di fare immediatamente un censimento orientativo dei propri prodotti al fine di percepire quale direzione prendere. Tuttavia questo approccio, “accetta che il business in cui opera l’azienda sia già definito. Questa assunzione può risultare restrittiva nel senso che può essere utile definire il mercato prescindendo dal settore merceologico in cui l’azienda è classificata. Diciamo che la matrice di Ansoff lavora pertanto, su combinazioni prodotto/mercato statiche, a bocce ferme” (Fonte: Il nuovo marketing strategico per PMI, autore Antonio Ferrandina).
 

Fig. 2: Matrice prodotto/mercato di Ansoff in versione operativa per la determinazione dei mercati
Pertanto quando ci si accinge a redigere un piano di marketing strategico occorre adottare un percorso articolato su differenti step; ad esempio in un precedente articolo avevamo preso in esame l’approccio Strategyst 1.0 composto da 23 step, articolato su 4 macro fasi:
1)   Mission dove si devono definire gli obiettivi e la vision del progetto
2)   Input-Audit, dove si devono individuare le principali aree di competitività del mercato e dell’azienda;
3)   Matching dove si procede a un analisi comparativa e di confronto incrociato fra aree interne ed esterne per l’elaborazione di una strategia;
4)   Selezione & Scelta: la scelta delle migliori strategie da implementare analizzando il contesto  di riferimento su più dimensioni tra loro correlate: impatto economico-finanziario, ambito prettamente operativo, analisi dei gap, analisi del valore.
 

La redazione di un piano di marketing strategico è complessa e richiede il coinvolgimento di diverse funzioni aziendali. Occorre indossare la veste del Problem Solver ed entrare in un processo di pianificazione, attuazione e controllo. L’obiettivo è quello di scomporre il proprio ecosistema in tanti parte e analizzare nel dettaglio al fine di conoscere a fondo le variabili in gioco, gli attori di riferimento (competitors e supplier), i fattori chiave che influenzano il mercato.

 Risorse per approfondire
Marketing strategico: analisi, strategie e obiettivi
Marketing strategico: l'analisi del sistema competitivo
Marketing strategico: l'albero della mission aziendale
Come fare un piano di marketing in 4 fasi
Strategyst 1.0: analisi marketing strategico