Meglio puntare sui margini o sulle quote di mercato?

In tempi di crisi e di elevata competitività, quale deve essere l’obiettivo di un’azienda?
Meglio mantenere la quota di mercato o incrementare i profitti? La questione è stata esaminata da Danilo Zatta, partner di Simon-Kucher & Partners, società leader nella consulenza strategica , marketing e vendite, in un articolo  pubblicato sul numero di Aprile 2014 de L’Impresa, rivista italiana di management del Gruppo24ore. Il titolo dell’articolo parla chiara: “Profitti non Volumi”. Tra l'altro, questo appuntamento è il settimo proposto da Danilo Zatta su L'Impresa in ambito di Pricing Strategy. Nei precedenti articoli, Danilo Zatta, aveva parlato di: value pricing, psicologia del prezzo, come definire la strategia di prezzo, come fissare i prezzi, come realizzare i prezzi, come concedere i giusti sconti.
Ma ora concentriamoci sul tema di come puntare sui profitti piuttosto che sui volumi.

Zatta infatti evidenzia come non “sempre sia basilare essere leader il numero 1. In altre parole non sempre si deve avere come linea guida la crescita della quota di mercato. Infatti molto spesso soprattutto in mercati maturi, se ci si pone l’obbiettivo della crescita di quota di mercato, si rischia di innescare una serie di meccanismi viziosi che paradossalmente portano a distruggere valore e ridurre la marginalità (es. la guerra dei prezzi). Certo in questo fase di mercato turbolenta e guidata dall’innovazione tecnologica è difficile migliorare la marginalità attraverso logiche di riduzione dei costi di produzione oppure di differenziazione delle peculiarità del prodotto. Pertanto in un simile contesto, chi vuole concentrarsi sulla crescita dei profitti cosa deve fare? Danilo Zatta presenta una ricetta articolata su 10 punti:
1)    Sensibilizzare l’organizzazione a una cultura orientata alla crescita della marginalità
2)    Orientare l’intera impresa verso logiche incrementale di profitti, piuttosto che verso la quota di mercato
3)    Evitare la guerra dei prezzi
4)    Sfruttare i Big data per indirizzare la strategie di controlling finalizzate all’incremento dei margini.
I dati nascondono soluzioni e la matematica non è un’opinione. Lasciamo un po’ da parte l’intuito.
5)    Fare costantemente ricerche di mercato per percepire le esigenze dei clienti e interpretando il loro comportamento verso cambiamenti di prodotto e servizi. Le ricerche di mercato supportano e integrano i Big data.
6)    Favorire un approccio di management del marketing mix basandosi sulle logiche di redditività articolata sulle 4P (Product, Place, Price, Promotion)
7)    Scegliere la via coraggiosa di innalzare i prezzi, facendo percepire l’elevata qualità dei prodotti
8)    Non viziare inutilmente i clienti
9)    Implementare sistemi premianti di venditori e manager articolati sulla marginalità piuttosto che sui volumi di fatturato o sulla quota di mercato
10)    Comunicare chiaramente al mercato ciò che si intende fare.

Per approfondimenti si rimanda all’articolo di Danilo Zatta su L’Impresa di Aprile 2014.
Due libri per approfondire:
- Le basi del Pricing – strategie di prezzo come leva per incrementare la redditività a cura di Danilo Zatta – editore Hoepli
- Price Management – Strategia e analisi del prezzo – editore FrancoAngeli , a cura di Hermann Simon , Danilo Zatta, Martin Fassnacht. Qui trovate un articolo sul tema del Price Management.
Altre risorse Utili
- La matrice dei vantaggi competitivi. Utile matrice che combina i seguenti fattori:

1) Asse verticale: Importanza ovvero l’importanza degli attributi dalla prospettiva del cliente.
2) Asse orizzontale: Performance relativa: la perfomance del singolo competitor comparata con quella del concorrente  più forte sul criterio preso come riferimento. La matrice è molto utile per delineare i punti di forza e debolezza. E’ utile per ottimizzare servizi e prodotti o per supportarne un nuovo lancio sul mercato. E’ utilizzata anche in sede di posizionamento  o riposizionamento del brand. Per approfondire fai clic qui.
- Gestione del pricing e valore
- Gestione del prezzo e conto economico
- Pricing: l'offerta dei competitor
- Fattori per la determinazione del pricing
- Pricing e margine di contribuzione in pratica
- Pricing, costo industriale e logiche di calcolo
E voi cosa pensate? Meglio margine o quote di mercato?