Già un bel po’ di tempo fa (era il 2010) uno degli osservatori più attenti ai nuovi modelli di business nel campo dell’editoria come Ken Doctor dedicava uno dei primi articoli della sua celebre rubrica Newsonomics sul Nieman Lab al concetto di membership (nell’incipit scriveva più o meno così: “che cosa renderà sostenibile le nuove imprese giornalistiche? La risposta è una sola: “membership”). In quel pezzo Doctor ricordava che questa non è affatto un’idea nuova, né tanto meno un “esperimento” intrapreso dalle testate in epoca digitale, ma anzi è una vecchia pratica conosciuta da oltre 40 anni che oggi è assolutamente fondamentale per i giornali (online e non) saper rinnovare e rilanciare.
Alla fine del 2013 il Guardian ha nominato un responsabile per lo sviluppo delle strategie di “membership” creando così un nuovo ruolo all’interno del giornale proprio per incrementare da queste politiche nuove revenue, che non dipendono nel caso del Guardian — è bene precisarlo — da nessun tipo di paywall o sottoscrizione chiesta direttamente ai lettori (su questo tema potete anche leggere: La strategia open del Guardian).
Molto più recentemente Jeff Jarvis ha dedicato proprio al concetto di “membership” gli ultimi paragrafi di un post Engagement, collaboration, and membership che fa parte di lungo saggio dedicato al nuovo ecosistema della notizia e strutturato in cinque parti pubblicate su Medium (uno dei “luoghi” più interessanti da visitare nel web in questo momento). Proprio da quello che scrive Jarvis sul concetto di “membership” — come detto sono solo alcuni paragrafi che in parte riprendono alcuni concetti che Jarvis scrive da anni — ho cercato di estrapolare un paio di concetti perché mi sembrano particolarmente interessanti da segnarsi e appuntare come spunti per sviluppare una discussione e delle riflessioni più articolate su un argomento che ha valore approfondire (per questo ovviamente sono gradite contributi e idee):
1. La “membership” non è semplicemente un’altra forma di sottoscrizione, è un modo per ripensare il rapporto tra lettore e giornali
“Membership” è un termine che spesso viene confuso con il concetto di “sostenitore” di una testata (soprattutto non profit, che sia un giornale o un’emittente radio o tv locale) al quale si chiede, sostanzialmente, di sottoscrivere un finanziamento per aiutare la testata in questione a sopravvivere e/o di mantenersi indipendente dai grandi investitori pubblicitari. Insomma il “patto” con il lettore/sostenitore e la testata è sostanzialmente questo: tu ci dai soldi e in cambio noi promettiamo di mantenere alta la qualità dell’informazione e la nostra sostanziale indipendenza. Ma se parliamo di “membership” è necessario farci una domanda: cosa dovrebbero ottenere di più i membri oltre all’eterna riconoscenza dei redattori e qualche bel gadget da portarsi a casa? Una buona risposta potrebbe essere: essere coinvolti concretamente nel processo produttivo del giornale.
In giro ci sono un bel po’ di buone pratiche (ad esempio: la piattaforma Kinja che praticamente mette sullo stesso livello l’autore dell’articolo il lettore che commenta quell’articolo, e in giro nel web esistono timidi tentativi dove si dà la possibilità ai lettori di poter cambiare i titoli degli articoli previa autorizzazione dei redattori). Bene, ma per la maggior parte questi esperimenti il coinvolgimento è ancora, diciamo così, a livello base. Si può (si deve) fare ancora di più? Probabilmente sì. La collaborazione che si concede ai lettori, nella migliore delle ipotesi, non va oltre, scrive ancora Jarvis, a quanto si concede ai ragazzini in visita al museo di scienze «qui ecco, bambini, c’è un bottone che potete premere per far apparire qualcuno che potrà fare qualcosa, ma non temete!, niente di pericoloso, è solo per divertirvi un po’».
Certo, le comunità possono benissimo organizzarsi anche da sole (anche nel web, oggi ne hanno tutti gli strumenti) ma le redazioni possono aggiungere valore condividendo strumenti e mettendo a disposizione la propria organizzazione per insegnare come verificare una notizia, contestualizzarla e approfondirla. Ad esempio Domanda: quali strumenti e strategie sono necessarie per rendere i lettori davvero partecipi del processo produttivo del giornale?
2. “Membership” è un concetto fortemente legato all’idea comunità, ma le comunità non vengono “create” dai giornali, esistono già e i giornali ne sono essi stessi dei membri.
«Non solo i giornali, i blog e le tech company sono membri di un ecosistema dell’informazione nelle loro comunità di riferimento – scrive Jarvis – ma sono essi stessi membri di quelle stesse comunità. Tutti loro hanno degli interessi nella comunità e la necessità di essere bene informati su di essa. E se è così, non dovrebbero i membri della comunità essere coinvolti ed avere gli strumenti adeguati nel decidere come si stanno utilizzando le risorse e poter discutere le priorità nel gestire il lavoro delle testate giornalistiche?» Insomma la comunità esiste già e il giornale (la testata giornalistica) è solo un altro membro che la compone, la sua finalità dovrebbe essere quella di contribuire con i propri mezzi a darle valore (e riceverne a sua volta valore). Domanda: qual è il valore che la comunità può dare al giornale, solo una forma di finanziamento per sostenerlo?
C’è quindi un modo diverso di guardare alla “membership”, ci dice ancora Jarvis nel quale il giornale non necessariamente deve pensarsi «egocentricamente al centro della comunità ma semmai ai suoi margini», posizione migliore per osservare quali discussioni sono presenti nella comunità: chi sono le persone che persone che la compongono e di cosa si interessano, cosa sta gli sta a cuore. Con un obiettivo: i giornali oggi possono fornire a quelle persone (che stanno discutendo di politica, sanità, sport, modellismo o giardinaggio) contenuti, conoscenze, ma anche strumenti e piattaforme per condividere meglio quello che conoscono, per avere più occasioni di stare insieme e anche (perché no?) per acquistare cose e servizi. È in questo modo che il giornale può essere percepito come un valore, uno strumento utile e concreto per abitare quella comunità in modo migliore.
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