Diventare copywriter: la lezione di Luhmann
Se non ti viene in mente nessuna campagna di Niklas Luhmann, né nessuna delle sue headline, non ti preoccupare. Luhmann non è un pubblicitario, tantomeno un copywriter, e gli unici titoli che lo hanno reso famoso sono quelli dei suoi libri: Die Gesellschaft der Gesellschaft, Die Realität der Massenmedien e Theorie der Gesellschaft oder Sozialtechnologie. Was leistet die Systemforschung? ecc.
Luhmann (1927 – 1998) è stato un sociologo tedesco ed è tutt’oggi considerato il principale esponente della Teoria dei sistemi sociali. Se a questo punto nella tua testa suona una domanda tipo “ma allora perché me ne stai parlando a proposito di copywriting?!“, al di là del mio scortese “il blog è mio e ci scrivo quello che mi pare“, contestualizzo la mia scelta e ti informo che nel mio personalissimo percorso per diventare copywriter la sua analisi della pubblicità studiata su La realtà dei mass media e spiegatami da una sua ex assistente, al secolo mia docente, è stato il mio passo verso le tecniche pubblicitarie.
La pubblicità come forma di comunicazione improbabile
Nella sua analisi, l’autore inizia fermandosi a riflettere sull’improbabilità della pubblicità in sé per sé. L’intento manipolatorio, che definisce il peccato originale dei mass media, solitamente celato negli altri ambiti (informazione e intrattenimento) qui è esplicitato e riconoscibile (“messaggio promozionale”) e questo dovrebbe portare al rifiuto della comunicazione stessa, visto che nessuno vuole essere manipolato.
La manipolazione esplicitata
Eppure, nonostante la sua strada sia in salita, si spendono sempre più soldi (il libro è stato scritto nel 1996) per la pubblicità e questa incide sempre di più sul prezzo del prodotto. Quindi, secondo l’autore, per quanto improbabile, la pubblicità funziona.
Ma come riesce a raggiungere i suoi obiettivi la pubblicità? Come riesce modificare la percezione dello spettatore/consumatore pur dichiarando allo stesso che questo è il suo obiettivo?
Per Luhmann la risposta è in quelle che definisce tecniche di opacizzazione. E studiarle, per me, è stato il primo modo di capire come funziona la pubblicità e di intuire come scriverla.
Opacizzazione e tecniche della manipolazione di massa
Per il sociologo i principali mezzi usati dalla pubblicità per raggiungere il suo scopo sono:
- Il rapporto tra breve tempo e drasticità, che serve a impegnare l’attenzione cosciente solo a breve termine, evitare una riflessione critica e portare a una decisione immeditata. In termini di copywriting i vari “acquista ora“, “chiama subito“, “ordina adesso” ecc. in gergo definiti call-to-action e hurry up che sul web assumono spesso la forma di bottoni lampeggianti e che in uno spot, vedi quello dell’assicurazione Dialogo Fondiaria Sai, possono arrivare a enunciare un numero verde e poi chiedere allo spettatore “te lo sei segnato?“
- Il ricorso alle belle forme, che servono a rendere irriconoscibili le motivazioni, quindi la finalità manipolatoria. La pubblicità usa le belle forme in modo differente rispetto a come fa l’arte, anche se vi ricorre – a mani basse – come serbatoio di idee e belle forme, appunto. In termini di copywriting le belle forme si traducono nella poesia di un titolo (anche quando non si tratta di una citazione), nell’armonia delle parole e nella musicalità del testo, si tratti di uno speaker profondo che lega tra loro le immagini di un montaggio o di manifesto, web o stampato, da leggere tutto d’un fiato.
- L’uso paradossale del linguaggio rietra tra queste tecniche. Luhmann ci fa osservare come la pubblicità utilizzi spesso l’espressione “esclusivo” per indicare un prodotto reperibile sul mercato di massa o come altrettanto spesso le offerte ci propongano di “risparmiare comprando”. In termini di copywriting, al di là di questi esempi, la tecnica si traduce nell’utilizzo di forme retoriche paradossali come l’ossimoro nella campagna “La7. Esclusivamente per tutti.“
- L’oggetto della pubblicità poi può giocare un ruolo apparentemente secondario, può restare sullo sfondo, o essere rivelato alla fine o può essere completamente celato. In termini di copywriting questo significa raccontare qualcos’altro rispetto al prodotto. Ad esempio ritrarre in modo aspirazionale il target, la sua attitudine (come la creatività delle Heads full of stuff per Freddy), i suoi sentimenti, i suoi bisogni e suoi sogni.
A ogni modo, per quanto persuasorie, queste tecniche lasciano i consumatori liberi di scegliere se comprare o no. Per Luhmann, vista l’improbabilità di questa forma di comunicazione, già il fatto che questi si pongano il problema se “comprare o no” è un successo per la pubblicità.