1) Ciao Alberto, grazie della disponibilità. Ci racconti qualcosa di te e del tuo percorso professionale tra editoria e web?
Grazie a te, Luca, per l’opportunità. Ho iniziato diversi anni fa con un lavoro che ormai è quasi scomparso: il correttore di bozze. Un po’ di gavetta sommerso tra le pagine di contenuti mi ha aiutato a crescere e diventare editor in Apogeo, ancora oggi una delle più attive case editrici in ambito informatico. Proprio partendo da questa prima esperienza ho colto il valore e l’importanza dei contenuti. Poi ho incontrato il mondo dell’informatica, il mondo del digitale e l’universo dell’online advertising lavorando per Microsoft, come Small Business Portal Manager, per TradeDoubler, ricoprendo diversi ruoli da Head of Publisher fino a diventare Head of Affiliate. Nel 2009 sono entrato in Fox Networks dove mi sono occupato di Business Development gestendo sia il team di Adv Sales e sia il team di Media/Adops per l’Italia. Infine, nel luglio 2012 sono approdato in Outbrain dove ricopro il ruolo di Country Manager per il mercato italiano.
2) Parliamo di Content Marketing! Come sta cambiando il modo di fare marketing?
Sta cambiando il modo di fare marketing ma anche il marketing stesso. Internet e i social network hanno di fatto spazzato via la comunicazione unidirezionale tra aziende e consumatori. I brand oggi non possono più pensare di convincere una persona ad acquistare un prodotto o un servizio con una semplice pubblicità (su qualsiasi mezzo) e tanto meno possono pensare di non dialogare con il proprio pubblico. La rete ha introdotto nuovi modi di comunicare con gli utenti che nel frattempo si sono evoluti: sono always on su tutti i device (da quelli fissi a quelli mobili), vogliono essere attivi nel rapporto con le aziende e vogliono esprimere i loro pareri (positivi o negativi che siano), vogliono dare suggerimenti, feedback… A questo tipo di pubblico bisogna dare risposte alle domande, inviare informazioni laddove richieste: in sintesi si deve interagire. Va da sé che per questo tipo di audience le tradizionali operazioni di marketing non funzionano. E per questo si sta sviluppando il content marketing, perché oggi è il contenuto che attira l’attenzione dei nuovi consumatori.
3) Condivisione, reputazione e fiducia del consumatore sono aspetti fondamentali da curare! Condividi l’equazione Content Marketing = Brand New Marketing?
Sono d’accordo: l’attenzione dei consumatori online è rivolta al contenuto (e molto meno all’advertising). Per questo, portare il brand dentro al contento significa portarlo al centro dell’attenzione. E più il contenuto è di valore, e più saranno influenzate positivamente sia la reputazione del brand sia la fiducia del consumatore.
Ma il content marketing non è solo questo: nella coppia content + marketing, il brand riceve un beneficio importante, ma anche il contenuto ne trae vantaggio. Nell’era dei contenuti gratuiti, non è sempre facile per gli editori mantenere un elevato standard di qualità e novità: per cui ben vengano i brand che si fanno editori, se sono in grado di raccontare una storia di valore.
4) Il content Marketing in Italia? A che punto siamo?
In Italia stiamo iniziando ora a parlare seriamente di content marketing e storytelling, mentre nel mondo anglosassone gli investimenti sono in forte crescita già da alcuni anni.
La prima difficoltà per i brand è non parlare di sé; l’attenzione del consumatore online è limitata e selettiva, possiamo scegliere se utilizzarla per uno spot da 15 secondi oppure per raccontare una storia, più profonda, più coinvolgente, ma in cui il brand non è più il personaggio principale.
È un mutamento di prospettiva importante, che richiede tempo per essere assimilato da tutti i soggetti coinvolti nella catena del valore: direttori marketing, agenzie creative, agenzie media e PR.
Le grandi multinazionali sono un passo avanti, perché hanno già avviato questo processo nel mercato di lingua inglese e possono dedicare maggiori risorse alla produzione di contenuti che vengono poi distribuiti in varie lingue, tra cui l’Italiano. Ma ci sono casi di eccellenza anche in Italia, si pensi per esempio al food o al turismo, dove in fatto di storytelling partiamo da una posizione privilegiata.
La seconda difficoltà, quando si ha una bella storia da raccontare, è farla arrivare al pubblico: i meccanismi tradizionali di advertising non funzionano per distribuire contenuti, servono strumenti nuovi, come Outbrain.
5) Outbrain e Content marketing: quale valore aggiunto per i vostri clienti?
Outbrain è una piattaforma di content discovery: aiutiamo gli utenti online a trovare i contenuti più interessanti per loro. Outbrain è stata la prima realtà a presentare al mercato una piattaforma per il content discovery già nel 2006 e da allora è leader di categoria con un network di oltre 100.000 siti nel mondo, di cui oltre 700 premium publisher.
Oggi Outbrain distribuisce oltre 100 miliardi di raccomandazioni organiche e sponsorizzate al mese e siamo in fase di espansione: in Europa siamo presenti in UK, Francia, Italia, Germania e Spagna.
In questo contesto abbiamo quindi da un lato gli editori nostri partner. Dall’altro lato ci sono i produttori di contenuti che hanno l’esigenza di raggiungere la massima audience possibile. E in mezzo ci sono gli utenti, con i loro interessi e le loro preferenze. Il valore aggiunto è portare il contenuto giusto all’attenzione dell’utente interessato nel momento in cui vorrebbe fruirne.
Una lettrice di un sito di gossip, per esempio, potrebbe essere interessata ad approfondire un articolo sull’alimentazione per l’estate, scritto da un brand in ambito food. Il nostro lavoro è suggerire l’articolo più interessante a quella particolare lettrice: se il contenuto è di valore, il brand avrà catturato la sua attenzione e potrà iniziare una conversazione attiva.
6) Come implementare una strategia di content Marketing? Possiamo citare qualche caso pratico?
Certo! In ambito finance posso menzionare il caso di MoneyFarm, società di consulenza finanziaria indipendente, online, specializzata nella creazione di portafogli d’investimento, che offre soluzioni personalizzate anche per i piccoli risparmiatori. MoneyFarm offre supporto a chi decide di investire nel mercato finanziario con consigli di risparmio e articoli di approfondimento sul blog aziendale. MoneyFarm usa Outbrain per diffondere i contenuti del blog.
Il pubblico ne ha scoperto i contenuti dai link raccomandati presenti sulle più autorevoli testate online. In questo modo gli utenti sono prima entrati in contatto con i temi trattati dagli esperti nel blog di Moneyfarm e successivamente hanno scoperto l’offerta delle diverse tipologie di abbonamento.
Dall’analisi dei risultati abbiamo notato che la scoperta del blog è andata di pari passo con l’aumento dell’attivazione di nuovi abbonamenti ai servizi della società. Quindi dopo il periodo di test, MonyFarm ha deciso di continuare la collaborazione con Outbrain attivando una campagna always on proprio in funzione del fatto che siamo stati capaci di diffondere contenuti finanziari e tecnologici generando traffico di qualità e nuovi abbonati.