Da tempo il motore di ricerca ha sbaragliato la concorrenza imponendosi come strumento privilegiato per il reperimento di notizie, informazioni d’ogni genere, prodotti e servizi utili, surclassando tanto le directory quanto i portali.
Spesso si sente parlare di “motori di ricerca” al plurale, anche se il mercato è in realtà un oligopolio: Google detiene il primato con il 65% negli USA (dove si sente maggiormente la concorrenza di Yahoo) e oltre il 90% nei paesi europei, dove l’unica concorrenza (poco temibile, tra l’altro) è rappresentata da Microsoft che ha stretto un accordo con Yahoo adottando la tecnologia Bing. Ne consegue che, quando parliamo di “search marketing” in realtà parliamo di “Google marketing“, anche in considerazione del fatto che anche gli altri motori di ricerca si avvalgono di algoritmi simili a quello di Google. Anche il modello di ranking degli altri motori di ricerca appare ricalcato su quello di Google. Posizionarsi su quest’ultimo, dunque, significa avere ottima visibilità anche sugli altri motori di ricerca. Tenendo presente che Google ha nel suo archivio circa dieci miliardi di pagine web, si rende immediatamente chiaro il vantaggio di un posizionamento naturale per superare la concorrenza: migliaia di pagine concorrono per posizionarsi nella prima pagina di risultati di Google, che di default contiene solo dieci link; se si considera che studi di eye-tracking (rilevazione del movimento dello sguardo sul monitor) confermano che la maggior parte dei clic avvengono solo sul primo link, si ha la misura netta di quanto sia allo stesso tempo importante ma difficoltoso posizionarsi in testa per le parole chiave decisive in ogni settore. E’ l’algoritmo del motore di ricerca a determinare l’ordine di visualizzazione o ranking: in base a numerosi fattori viene stabilita la rilevanza di una determinata pagina per le parole chiave digitate da chi effettua la ricerca; naturalmente tale algoritmo non è noto ai webmaster, al fine di mantenere alta la qualità dei contenuti e la reale utilità dei risultati di una ricerca per l’utente. I fattori sui quali si basa questo algoritmo sono tali e tanti che spesso prevedere i risultati è molto difficile: essendo un buon posizionamento naturale molto prezioso per aumentare le visite ai siti web, con i motori di ricerca sono nati anche gli specialisti di ottimizzazione, o SEO, che cercano di decifrare gli algoritmi e i loro cambiamenti. I più abili fra loro riescono ad assicurare ai loro clienti un vantaggio competitivo rispetto a quelli della concorrenza che non beneficiano di attività SEO. Questo termine, sigla che sta per Search Engine Optimization, è nato praticamente in concomitanza con i motori di ricerca, quando il ranking era determinato principalmente da caratteristiche tecniche e di contenuto del sito; ma oggi questo approccio semplicistico è andato arricchendosi con altri fattori quali l’anzianità del dominio, l’aggiornamento dei contenuti, qualità dei link (spontanei) in entrata. Per questo parlare di ottimizzazione è piuttosto riduttivo: siamo nel campo del marketing a pieno titolo. Le tecniche SEO per il posizionamento in Google si basano su due insiemi di fattori che influenzano l’algoritmo di ranking: fattori on-page relativi all’ottimizzazione dei siti web, e fattori off-page, relativi a fattori indipendenti da come un sito è costruito. Contrariamente a quanto generalmente si crede, sono questi ultimi a pesare di più: alcune stime arrivano a sostenere che combinati fra loro arrivano a determinare l’85% delle variabili su cui l’algoritmo calcola il ranking.
Ecco uno schema riassuntivo che mostra i fattori e le relative percentuali che influenzano il ranking di una pagina: