La comunicazione sociale ha una grande responsabilità verso la società poiché manda messaggi che dovrebbero migliorare la qualità della vita delle persone.
Essa impiega gli stessi strumenti della pubblicità commerciale ma non agisce sul desiderio individuale bensì sui valori e gli ideali di ciascun individuo inserito all’interno della comunità. Questo rappresenta il suo punto di forza e di debolezza poiché si rivolge ai destinatari non per soddisfare bisogni specifici ma per accrescere il benessere collettivo.
L’obiettivo principale è l’efficacia del messaggio, questo deve raggiungere il target individuato e indurlo ad un comportamento positivo e pragmatico nell’interesse di se stesso e dell’intera comunità umana. Assecondare un’idea originale, efficace dal punto di vista formale ma non sostanziale significa rendere improduttiva la Campagna e dunque compromettere la comprensione di un messaggio che avrebbe potuto migliorare o salvare la vita a molte persone.
I linguaggi a disposizione dei pubblicitari sono 8 (Gadotti, 2010) e ognuno di questi offre alcune opportunità e ne preclude altre. Essi possono impiegare un linguaggio positivo o negativo, ma devono comunicare il proprio messaggio.
Attingendo dalla mediateca della Fondazione Pubblicità Progresso, e selezionando la categoria ambiente e la sottocategoria inquinamento proviamo a mettere a paragone tra di loro le Campagne di pubblicità sociale di Paesi diversi.
Questa Campagna è stata realizzata dall’agenzia di pubblicità Strawberryfrog, Stati Uniti d’America, per conto di Singapore Environment Council, nel 2006. Il linguaggio impiegato, secondo la classificazione di Giovanna Gadotti, rientra nella categoria divertente/umoristico/ironico. Anche il video successivo, prodotto in Germania, impiega lo stesso registro e si riferisce ad un’auto prodotta dalla casa automobilistica Citroen con un basso livello di emissioni CO2.
In questi due esempi il messaggio viene trasmesso in modo ironico, il rischio è che non venga preso sul serio mentre l’impiego di un registro drammatico rivolgendosi ad una componente preponderante nell’uomo, le emozioni, raramente lascia indifferenti anche se può ingenerare un senso di impotenza che per la pubblicità sociale rappresenta un fallimento. Il video che segue è stato prodotto dall’ente Keep America Beautiful, nel 1970, che affida il messaggio ambientalista ad un indiano d’America, custode della salute della terra. In qualche modo questa figura rientra anche nel registro paternalistico e responsabilizzante ma non per questo il suo messaggio perde di efficacia.
Agli stessi anni, 1973, appartiene questo spot prodotto nel Regno Unito per il Central Office of Inforrmation, che esprime la presa di coscienza riguardo il Paradiso Perduto, in un periodo storico in cui la sensibilità verso la sorte della Terra era molto accentuata.
Il marchio Honda impiega un registro rassicurante e immaginifico accentuando il carattere fantastico per colpire l’immaginazione del destinatario ma si tratta di un colpo basso (!) l’impegno concreto per ridurre le emissioni di CO2 non si raggiunge con la fantasia ma con scelte concrete di cui le case automobilistiche sono le prime responsabili.
La comunicazione sociale rende consapevoli della possibilità di scegliere come agire, per esempio comportandosi responsabilmente nei propri acquisti. Per ottenere questo risultato la pubblicità sociale si rivolge direttamente al destinatario come avviene in questo video, prodotto in Canada nel 2009, che invita all’acquisto di lampadine a basso consumo energetico.
Gli strumenti impiegati fanno ricorso a moderne tecniche di animazione ma il contesto è ambiguo e il messaggio non passa in modo diretto anche gli slogan non lasciano adito a dubbi.
Greenpeace usa contro l’uso eccessivo di prodotti chimici Greenpeace ha prodotto una pubblicità dal tono paradossale, che impressiona ma colpisce in termini postivi. Il linguaggio utilizzato da Greenpeace si caratterizza per la sua accessibilità per il target dei giovani che può essere più difficile da raggiungere per la sua carica eversiva, ma Greenpeace ci riesce!
Marta Gabriel