Piscopo (Rai Pubblicità): Competitivi, altro che dumping (Il Sole 24 Ore)

"La verità è che la Rai si è mossa per tornare in competizione. E quando torna a competere una corazzata non può che dar fastidio". Fabrizio Piscopo, 56 anni, direttore generale di Rai Pubblicità, sa che il nodo non si è ancora sciolto, dopo mesi di polemica. Alla Rai (inizialmente si disse anche di Mediaset) in molti muovono l'accusa di praticare prezzi troppo bassi per gli spazi pubblicitari. Accuse che Piscopo rispedisce al mittente mentre parla di una Rai Pubblicità che punta a passare "dal 22 al 25% di quota di mercato in un paio d'anni".
Come risponde all'accusa di fare dumping sui prezzi? Basta guardare al costo per Grp che è la reale misura del mercato pubblicitario, perché indicativo di quanto un cliente paga "le teste" dei singoli lettori o ascoltatori. Sul target 25-54 anni, che è il più importante perché qui si concentra l'80% delle campagne, noi siamo i più cari, con un costo per Grp superiore del 25-50% rispetto ai nostri competitor sulle tv generaliste. E ci sono anche altri elementi che dimostrano che si tratta di accuse infondate.
Quali?
Il calo medio dei nostri prezzi è stato di circa il 3%, a fronte di un mercato che scendeva del 19% nei primi mesi dell'anno. Aggiungo che noi abbiamo solo un 22% di quota di mercato pubblicitario (dato Nielsen). Il leader, che è Mediaset, ha oltre il 60% del mercato. Come possiamo fare dumping sul mercato con una quota del 22 per cento? Infine, e cito ancora una volta un dato Nielsen, sulla tv generalista ci sono 370 clienti di Mediaset che non abbiamo; 112 di La7 che non abbiamo e 304 clienti che Sky ha e noi non abbiamo. Se fossimo così aggressivi avremmo questo gap in termini di numerosità di clienti mancanti?
Ma magari questo gap nel 2013 potrebbe essere sceso in virtù di prezzi stracciati praticati come vi accusano... Cito ancora dati Nielsen. Fino a maggio si contavano circa 1.020 aziende investitrici in tv. La Rai generalista ne ha attualmente 413; Mediaset 693; La7 ne ha 373 e Sky 566. Per quanto ci riguarda nei primi cinque mesi dell'anno per noi si tratta di 20 aziende in più su base annua. Mediaset generalista ne ha perse 6; La7 ne ha perse 22 e Sky 56. Andiamo meglio degli altri, ma se fossimo stati così aggressivi sui prezzi ne avremmo guadagnate almeno 50-60. Ricordo peraltro che abbiamo dei limiti, con un tetto del 4% di affollamento pubblicitario orario, che non possiamo superare.
Se guardiamo sempre a dati Nielsen la vostra scontistica è comunque alta. Cito anch'io i dati: a dicembre 2012 lo sconto sulla tabellare era del 78,5% contro il 53,8% di Mediaset. Solo a maggio di quest'anno si è scesi sotto al 70% di sconto. Io sono arrivato a dicembre 2012, ricordiamolo. La situazione era internamente da sistemare dopo l'uscita del vecchio ad e abbiamo lentamente ripreso il controllo, fermo restando che lo sconto non significa praticamente niente in pubblicità. Quello che conta è il costo per Grp. Se per ipotesi venisse alzato un listino del 10% anche lo sconto si alzerebbe almeno del 5%, ma i prezzi salirebbero del 5 per cento.
La presentazione dei palinsesti di Fox a marzo ha però dato pubblicamente voce a un'accusa, quella di dumping, che circolava da tempo. Già allora rispondemmo, sia noi sia Publitalia visto che l'accusa era rivolta a entrambe le tv generaliste. Il management di Sky con grande fair play si scusò per l'accaduto, determinato da un'uscita infelice di un loro dirigente.
Anche i siti web suonano il campanello d'allarme per prezzi che se troppo bassi in tv potrebbero non rendere conveniente investire online. Lei sa quanto costa un banner? Un euro. Faccio presente che i nostri pre-roll su rai.tv li vendiamo a 25 euro.
L'anno scorso siete passati da 966 milioni di raccolta a 745,6. E quest'anno? I dati ufficiali del mercato pubblicitario indicano un calo fra il 10 e il 13 per cento. Per ora stiamo facendo meglio del mercato, ma ricordo che l'anno scorso avemmo Europei di calcio e Olimpiadi. Nel 2014 vedremo i primi risultati dlle nostre politiche verticali e creative e della ristrutturazione della rete commerciale. Questi sono i veri fattori di crescita di Rai Pubblicità, non i prezzi che sono perfettamente inseriti in un normale mercato competitivo.
Su cosa punterete? Ci siamo ripresentati con forza sul mercato, con una struttura più aggressiva. Faccio un esempio: c'erano due clienti molto importanti, che non erano mai stati visitati dai nostri venditori. Due aziende che hanno attorno ai 20 milioni di budget per la comunicazione pubblicitaria. Ci sono poi le iniziative speciali, ne avremo 10 a partire dall'autunno, con Carosello che rimarrà il punto di forza visti gli ottimi risultati raggiunti: audience media di 4,165 milioni e share sulle responsabili di acquisto pari al 19,2 per cento.
E a livello di beneficio sui conti Carosello com'è andato? Ci ha fruttato 10 milioni di euro in due mesi.
Intervista di Andrea Biondi per "Il Sole 24 Ore"