Pricing: gestione e dinamiche degli sconti

Continuaimo a parlare di pricing con Alessandro Garro, formatore in area commerciale e marketing (www.formazionecommerciale.it). Oggi viene trattata la tematica della gestione degli sconti.
La maggior parte delle imprese offre sconti o perché questa è la sua politica commerciale, o per compensare i clienti per determinati comportamenti.
Il valore principale sello sconto è che consente all’azienda di effettuare una reale diminuzione di prezzo al cliente (e quindi ottenere un obiettivo immediato di vendita) senza modificare il posizionamento del prodotto e pregiudicare la possibilità di ritornare in futuro ai prezzi di listino più alti.
La gestione dello sconto ricade più nell’ambito delle tattiche operative per la trattativa che non delle strategie commerciali, ed è guidata soprattutto dalla valutazione dell’importanza specifica del cliente e della vendita, insieme con il calcolo preciso del conto economico e del punto di pareggio atteso.
I principali tipi di sconti sono:

Sconti di cassa
Uno sconto di cassa è una riduzione di prezzo per quegli acquirenti che pagano la merce in tempio brevi o addirittura alla consegna. Questo tipo di sconto è abituale in molti settori, specie nei beni industriali e nella distribuzione, e ha lo scopo di aumentare la liquidità del venditore e di ridurre i costi di riscossione dei crediti.
Sconti quantità
Uno sconto quantità è una riduzione di prezzo per i clienti che acquistano importanti quantitativi.
Gli sconti quantità vengono offerti di solito a tutti i clienti, ma per essere convenienti non devono superare il minor costo derivante dalla vendita in elevati volumi (ottimizzazione dei costi fissi di produzione e gestione, riduzione dell’immobilizzo di magazzino, minori spese di trasporto e di vendita, ecc.).
Gli sconti quantità possono essere offerti su una base non cumulativa (su ogni ordine), oppure su una base cumulativa (ad esempio sul numero totale di unità ordinate nell’anno). Questi ultimi hanno il vantaggio di stimolare i clienti ad acquistare con regolarità da un dato venditore, piuttosto che da più fornitori, e vengono rimborsati al cliente alla fine del periodo concordato.
Sconti funzionali
Gli sconti funzionali (detti anche sconti commerciali) vengono offerti dal produttore agli intermediari, o distributori, in cambio dell'assolvimento di alcune funzioni, quali la spinta di vendita, il deposito, la promozione di nuovi prodotti, ecc., con diversi livelli di sconto funzionale offerti ai vari canali distributivi.
Sconti stagionali
Uno sconto stagionale è una riduzione di prezzo per coloro che acquistano merci, ma soprattutto servizi, fuori stagione. Gli sconti stagionali permettono al produttore di mantenere una produzione più regolare nel corso dell'anno e specie per servizi, come gli alberghi, in cui i costi di struttura sono costanti per tutto l’anno, possono essere cospicui, sulla base della considerazione che, a parità di costo, è meglio vendere a basso prezzo che non vendere affatto.
Abbuoni
Gli abbuoni, se si esclude il caso di interventi legislativi tipo contributo per la rottamazione delle auto, sono semplicemente modi diversi di presentare lo sconto se, per esigenze di immagine lo si vuole mascherare. Gli abbuoni di permuta, ad esempio, sono riduzioni di prezzo che si ottengono mediante la riconsegna di un prodotto vecchio al momento dell'acquisto di quello nuovo, anche se quello vecchio non ha commercialmente alcun valore.
Nei precedenti articoli abbiamo parlato di:
1) Gestione del prezzo e conto economico
2) Gestione del pricing e valore
3) Fattori per la determinazione del pricing
4) Pricing: quale valore per l'acquirente?
5) Pricing: i sei obiettivi di un venditore
6) Pricing: l'offerta dei competitor
7) Pricing: costo industriale e logiche di calcolo
8) Pricing ed Elasticità della domanda
Per approfondimenti visita il sito di Alessandro Garro: www.formazionecommerciale.it