GLI ALBORI DELLE PRIVATE LABEL
La storia della Private Label è antica: inizia negli anni Venti, probabilmente in Tesco, il primo gruppo di distribuzione inglese. Ma è negli Anni ‘80 che iniziano a diffondersi, sull’onda della crisi economica che attanaglia la Gran Bretagna all’inizio di quel decennio e che culminerà negli scioperi dei minatori. In quel periodo le Marche Private iniziano a diventare sostitutive dei brand storici, soprattutto per motivi economici.
Nasce in quegli anni la dicitura White Label che, se oggi indica la possibilità di personalizzazione, allora indicava semplicemente il fatto che la Marca Privata lanciata da Sainsbury era contraddistinta da un’etichetta bianca che riportava il tipo di prodotto: dentifricio, detersivo per stoviglie …. nulla più.
Difficile immaginare allora la strada che avrebbe percorso la marca privata.
L’ANATROCCOLO DIVENTA ADOLESCENTE
Nel boom economico della seconda metà degli Anni Ottanta le Private Label tornano rapidamente sul fondo degli scaffali. Scontano il senso di colpa che avvolgeva l’acquisto e la totale mancanza di gratificazione del consumatore. Questo declino segna però un passaggio importante per la presa di coscienza della necessità di aggiungere valore anche a questa marca.
Attraverso la replica di stili grafici, colori, foto del prodotto la Marca Privata punta a competere a scaffale, almeno visivamente, con le marche principali, usandole quasi come testimonial: la somiglianza punta a trasferire, nel vissuto dei consumatori, i valori dei brand leader a quelli delle insegne.
Nel frattempo l’attenzione crescente dei consumatori verso temi come il benessere, la sicurezza dei prodotti, la qualità, la salute porta a migliorare anche il livello quantitativo e qualitativo delle informazioni riportate sulla confezione, che si arricchisce di informazioni nutrizionali, consigli di utilizzo e altri dati nel tentativo di superare i leader sul lato del servizio e di affermare un proprio stile di comunicazione. Siamo al culmine dell’età adolescenziale della Marca Privata, raggiunta a cavallo tra la fine degli Anni Novanta e l’inizio di questo secolo.
Un’adolescenza, tra l’altro, difficile perché vissuta praticamente solo tra le mura dei punti vendita, senza mai riuscire a uscire nel mondo esterno. Non così è all’estero dove, anche in questa fase, le marche private vengono sostenute non solo nei punti della distribuzione, ma comunicate anche attraverso la pubblicità, sempre prendendo a riferimento i canoni visivi dei marchi industriali.
Carrefour, per esempio, sostiene così la propria linea Cosmetique Design: 650 referenze cosmetiche da 1 a 3 euro.
L’ETA’ ADULTA: LA PRIVATE LABEL DIVENTA CIGNO
Innanzitutto il cambiamento dello stile di consumo. L’avvento della filosofia Low Cost, iniziato con i voli e proseguito con gli outlet e il boom dell’hard discount, ha profondamente modificato la percezione dei consumatori ben prima che iniziasse la crisi economica, che è servita da acceleratore del processo.
Dal concetto di Value for Money si è ormai passati al concetto di Value for Me in cui ogni acquisto, e il suo valore, viene parametrato sulla base di parametri non solo economici e qualitativi, ma anche emotivi e di utilità per il consumatore, che valuta la succedaneità all’interno della categoria ma anche all’esterno di essa. Una camicia di marca oggi non compete più solo con una camicia di un produttore fast fashion, ma anche, per esempio, con un volo a Londra. Il concetto di Share of Wallet, ovvero la competizione per assicurarsi una quota della spesa personale, è diventato centrale per valutare lo scenario competitivo odierno.
Questo cambiamento sta guidando, a livello mondiale, la crescita della penetrazione delle Private Label su basi meno effimere di quanto avvenuto negli Anni ’80. Se allora si trattava di acquisti dettati dalla necessità, oggi a questo aspetto si sovrappone anche il cambiamento culturale del processo di acquisto, che avrà effetti più duraturi. Nielsen prevede che, nei mercati più evoluti, la penetrazione arriverà al 50% entro il 2025.
Nel frattempo, in Italia, nel 2012 le Private Label sono cresciute più dell’Hard Dscount (6,2% vs. 5,8% – dati Federdistribuzione) attestandosi a una quota del 17,6% nel settore alimentare. Un valore ancora basso se si pensa che in Svizzera, Paese leader nel settore, rappresentano il 52% a volume e il 45% a valore. Tuttavia Il peso delle Marche Private percepito dalle consumatrici sul totale acquisti in GDO è stimato in oltre il 30%, ben superiore alla reale quota di mercato mentre la penetrazione di chi ha comprato almeno una volta un prodotto di questo tipo è al 95% e l’88% dichiara di comprare Food e Non Food. Segnali di come ormai le marche delle insegne si siano radicate nel costume italiano.
Un altro aspetto importante è legato alla fidelizzazione del consumatore verso il brand e verso il retailer. Una ricerca sviluppata da Eurostat ha messo in rilievo come nei paesi maggiormente evoluti in termini di distribuzione, la fedeltà verso l’insegna food sia più alta rispetto a quella del produttore. Un fatto di cui le Marche Private beneficiano ampiamente.
LA PERCEZIONE DELLE MARCHE PRIVATE
Le origini delle Private Label si fanno ancora sentire quando si analizza il loro posizionamento presso i consumatori. La percezione di “Miglior Prezzo” o quella più recente di “Miglior Rapporto Qualità / Prezzo” è talmente radicata e acriticamente condivisa che questi prodotti presentano una curva della preferenza di acquisto sostanzialmente anelastica rispetto alle variazioni di prezzo (Brand-Price Trade Off – BTPO) in tutte le categorie come illustrato nel grafico sotto tratto da una ricerca realizzata dall’Istituto Interactive su un campione di 1.250 donne dai 18 ai 65 anni.
Quindi non vi è stata alcuna evoluzione nel posizionamento delle Marche Private in termini di valori? Non proprio. Nella stessa ricerca citata sopra, la Brand Equity delle Private Label è stata analizzata con una batteria di elementi a differenziale semantico che ha sviluppato diverse aree valoriali: sicurezza/controllo, qualità, innovazione, anticipazione esigenze, fiducia, notorietà/comunicazione, rapporto qualità/prezzo. I risultati sono riportati nel grafico sottostante:
L’immagine delle Marche Private appare molto chiara, sebbene estremamente semplificata, nella mente delle consumatrici. La maggioranza degli elementi di forza rientra in un’unica area che possiamo definire di eticità, reputazione, fiducia, empatia, equilibrio nella relazione con il cliente. La marca privata oggi esprime un profilo di immagine molto più ricco rispetto al posizionamento Primo Prezzo o Qualità / Prezzo di pochi anni fa.
Le Private Label fanno però ancora fatica a trasferire un preciso profilo valoriale, soprattutto nel confronto tra le marche di diverse insegne, e, di conseguenza non possono ancora definirsi marche vere e proprie. Il posizionamento è quindi più appannaggio del segmento di mercato che non delle singole marche ma è però tale da costituire una buona base di partenza per costruire profili di marca più precisi e distintivi.
LE TENDENZE NELLA COMUNICAZIONE DELLE PRIVATE LABEL
Sono soprattutto quattro le tendenze che stanno influenzando la comunicazione delle Marche Private e che si possono riconoscere in tutti i mercati principali sebbene alcuni siano più avanzati di altri.
Valore:
La Private Label veicola valore al consumatore, inteso non solo come risparmio di denaro fine a se stesso, ma come migliore qualità ad un minor prezzo. Nonostante le ristrettezze economiche, infatti, i consumatori non sono disposti a rinunciare alla gratificazione, ai prodotti premium, alla qualità in genere. Questa tendenza si inserisce nel filone culturale cosiddetto del downshifting, ovvero di ridurre la marcia del proprio tenore di vita.
La catena di distribuzione inglese Sainsbury ha lanciato una linea completa, chiamata Live Well For Less ispirata a questa filosofia
La comunicazione della linea è uno dei primi esempi di comunicazione integrata nel mondo delle Private Label e include anche sito dedicato, un app e altre iniziative che spaziano dal Direct Marketing alle promozioni.
Vivere la casa:
Il recupero della dimensione domestica è un altro trend che spazia dalla cucina al Fai da Te: da una parte permette di risparmiare denaro e, dall’altra, induce a tornare ai riti familiari o a valorizzare una dimensione più intima della vita.
E’ per questo che si parla di ”enjoy cooking”, ovvero il piacere di cucinare in casa che ha visto incrementare l’acquisto di categorie quali ingredienti per dolci, lieviti, snack, aperitivi, piccoli elettrodomestici. Ancora una volta la private label può cogliere questo trend grazie alla varietà e alla modularità dell’offerta.
Ancora in Gran Bretagna, ASDA la seconda catena di distribuzione nazionale, ha stretto una partnership con la Leith Cooking School, la più prestigiosa scuola di cucina britannica, per sviluppare una linea premium. Nulla di diverso da quanto attuato dai brand industriali che, sempre più, annoverano chef stellati come testimonial.
Benessere:
L’attenzione alla salute, che pone il benessere come condizione irrinunciabile al di là del risparmio, è l’altra tendenza a cui da qualche tempo le private label hanno imparato a rispondere. Molti tra i principali retailer hanno lanciato linee biologiche, prodotti senza glutine, linee per bambini, che, attraverso un approccio cross-categoria, offrono ai consumatori la possibilità di coprire bisogni specifici.
Migros comunica così la propria linea bio:
Ma anche il colosso americano WalMart, nella linea Great Value, ha ridotto il contenuto di sale, zuccheri e grassi mentre Spar, in Austria, ha lanciato una campagna per portare snack sani nelle scuole con i prodotti a marca propria.
Flessibilità:
Non è solo il comportamento di acquisto a cambiare, ma anche le modalità di comunicazione e interazione. Sfruttare al meglio questa leva significa cogliere più opportunità e costruire una relazione più stretta con il consumatore. Come le aziende del largo consumo, anche i retailer stanno iniziando ad utilizzare i canali digitali per connettersi ai propri clienti. Sono nate le prime applicazioni per smart-phone; l’uso di blog o social network aiuta ad incrementare il passa parola; le partnership con personaggi famosi sono sfruttate per costruire fiducia nel brand.
Coop Italia, per esempio, ha lanciato l’app Mammissima, incentrata sui prodotti a marca propria dedicati alla puerpera, alla mamma e alla prima infanzia.
Sainsbury, inece, nella propria app ha inserito una sezione di ricette, tutte realizzabili utilizzando ingredienti della propria marca privata.
QUALE FUTURO PER LE MARCHE PRIVATE?
Il futuro appare brillante: le previsioni danno in crescita costante questo segmento di mercato e i cambiamenti culturali in atto consolidano la presenza dei prodotti a marca privata nel paniere dei consumatori. Il cigno può quindi sperare di evolvere ancora di più e diventare un’aquila? Quali sono i fattori competitivi e le linee guida che dovranno seguire le Marche Private nel futuro?
La leva della segmentazione:
- Primo prezzo: ovvero il livello di ingresso nella categoria, con prezzi inferiori anche del 50% rispetto alla marca leader. Spesso questo fascia non richiama, nel logo e nei colori, il brand dell’insegna. In Italia possiao citare Fidel di Esselunga, Eco+ di Conad, 1 di Carrefour.
- Premium, ovvero prodotti con prezzo paragonabile, o maggiore (anche del 30%), rispetto alla marca leader caratterizzati da alta qualità. In Italia l’offerta è spesso incentrata su prodotti tipici ed eccellenze regionali. Qui troviamo, per esempio, Sapori e Dintorni di Conad o Fior Fiore di Coop. Nel 2012 il comparto Premium Private Label ha segnato un incremento del 9%, il più alto di tutta la distribuzione.
- Marca Insegna: sono i prodotti che adottano il brand proprio dell’insegna e si posizionano a un prezzo inferiore del 20 – 25% rispetto alla marca leader
Discorso a parte meritano poi le Marche Private di nicchia, cioé quelle dedicate a prodotti bio, per bambini o equosolidali. Rientrano in questa categoria, per esempio, Fairglobe di Lidl, Crescendo di Coop, Rik & Rok di Auchan o Naturama di Esselunga.
Con chi competere?
Delineare il futuro della comunicazione delle Marche Private significa anche comprendere con chi dovranno competere. Partiamo da un dato di fatto: le marche leader, sebbene vedano ridotta la quota di mercato, sono essenziali per la vita delle Marche Private in quanto costituiscono il punto di riferimento sul quale i consumatori effettuano i confronti di qualità e prezzo. Per questo motivo una competizione troppo accesa con queste marche sul fronte del prezzo si tradurrebbe in prezzi di vendita inferiori per le Private Label e influirebbe negativamente sulla redditività dell’intera categoria merceologica.
Lo scenario più probabile è riassunto in questo diagramma:
Mentre la fascia alta del mercato, occupata dai marchi Premium e dai brand leader (A-Brands) e dalle controparti Premium delle Marche Private, avrà poca pressione competitiva, il focus della competizione si sposterà sui brand follower (B-Brands) e su quelli a basso costo. Ovvero su brand che hanno un discreto rapporto qualità / prezzo ma un’immagine di marca non ben definita e radicata presso i consumatori (su cui scontano il vantaggio di fiducia della marca dell’insegna come visto nel grafico sopra) oppure che hanno basato la propria offerta sulla sola leva prezzo ma vengono superati dalle Private Label che sono in grado di competere sullo stesso piano ma hanno aggiunto nel tempo tratti valoriali che consentono di guadagnare un vantaggio competitivo.
La strada è già tracciata. Le marche private estere oggi spostano già il focus della comunicazione su valori quali il servizio (TU, la linea private di abbigliamento di Sainsbury)
o la qualità e l’accessibilità (la linea di prodotti pronti di Morrison’s)
o l’empatia e mondi valoriali ampi e inclusivi (Quechua, la Marca Privata sport di Decathlon)
Quali saranno, quindi, i fattori critici di successo per le Marche Private nel prossimo futuro?