Un anno fa, la nostra analisi sull’utilizzo dei social media da parte delle grandi aziende di design italiane si concludeva con l’impressione che il settore fosse poco ricettivo nei confronti di questo canale di comunicazione. Con poche eccezioni, Kartell su tutte, la situazione in Italia non lasciava intravedere significativi segni di adeguamento delle pratiche di comunicazione online rispetto alle aziende del settore straniere – soprattutto americane – e rispetto alle esigenze di una clientela sempre più attiva sui social network.Oggi, nonostante si possano registrare dei miglioramenti, la situazione sembra tutto sommato invariata.
Come evidenziato da una ricerca recentemente pubblicata da Digital Pr e OssCom, Kartell continua ad essere un esempio a sé stante di comunicazione all’avanguardia sui social network, seguita – a distanza – da altri grandi nomi dell’interior design italiano, come Alessi, Calligaris e Luceplan. Al di fuori di pochi interessanti casi, quindi, il panorama del design italiano presenta generalmente una grande maggioranza di aziende che non sono attive nei social network o, se ci sono, non hanno la capacità di sfruttarne a pieno le potenzialità.
In questo senso, un esempio che può valere per tutti è quello di Cassina, presente in quasi tutti i canali social, ma in maniera standardizzata. Su Facebook, nonostante i 18.000 fan, limita le pubblicazioni alla sola comunicazione di prodotto, di contenuti stampa e di eventi aziendali, utilizza Pinterest per attività di press release e invia un tweet ogni 2 mesi. È significativo il grande potenziale social che non viene sfruttato dall’azienda: basti pensare che il solo video del backstage con Karl Lagerfeld ha superato le 345.000 visualizzazioni sul canale YouTube, quando la media dei video standard di prodotto è di 3.000 visualizzazioni al massimo.
… Eppur si muove.
Nonostante la situazione italiana del settore design non sia ancora paragonabile a quella oltre confine, ci sono alcuni esempi di utilizzo dei social network con ottica orientata all’interazione con il cliente che fanno ben sperare in un cambiamento in atto.
Come già detto, è Kartell l’azienda italiana leader nella comunicazione online, in quanto capace di sfruttare bene le potenzialità offerte dai diversi canali per rendersi riconoscibile all’utente e per creare attività di engagement con i propri clienti.
Ad esempio, l’azienda è presente su Pinterest con 2.900 follower, 20 board e 1.556 pin, proponendo temi delle board innovativi e slegati dalla promozione di prodotto fine a se stessa (es. “Kartell loves Red”, “Kartell loves Milan”), aprendo le porte a mood più trasversali, in grado di coinvolgere gli utenti in maniera emozionale e di sfruttare al meglio follow e repin. Su Facebook, Kartell aggiorna ogni settimana la rubrica “A credit to you” per incoraggiare la condivisione dei contenuti personali: le foto migliori degli utenti sono pubblicate sulla pagina dell’azienda, che conta più di 100.000 fan, accompagnate dalla call to action “Kartell <3 Your inspiration. Share your pics with us!”. Lo stesso tipo di atteggiamento che invita alla condivisione dei contenuti si ritrova nella bio di Twitter di @Kartellpeople: “Welcome to the official Kartell twitter channel. Get the latest news, share your stories, meet Kartell designers and followers.”. Il grande seguito che l’azienda ottiene in tutti i diversi canali social è sicuramente la dimostrazione che sia questa la direzione giusta in cui muoversi.
Alessi, infatti, segue lo stesso orientamento al cliente, lanciando con successo l’iniziativa “#instapic of the week”, con cui l’azienda condivide sulla propria pagina Facebook le migliori foto che gli utenti caricano su Instagram con l’hashtag #alessi.
Un altro approccio che può rivelarsi efficace è quello di Calligaris, che utilizza la propria pagina Facebook da 20.200 fan per proporre contenuti di prodotto standardizzati ma anche post di engagement su altri temi, come il cioccolato, le vacanze, gli aeroporti e le curiosità dal Web, riuscendo ad ottenere buoni livelli di interazione con la fan base. L’azienda dà molta importanza alla propria presenza online e presidia tutti i social network verticali, come Flickr, Pinterest, YouTube e Foursquare. Il blog aziendale è altrettanto seguito, con picchi di 21.000 visualizzazioni per i post di maggior successo. La comunicazione sui social è interamente integrata con quella ufficiale del sito Internet.
La stessa tendenza ad utilizzare i canali verticali è seguita da Luceplan, l’unica a pubblicizzare anche il proprio profilo ufficiale Vimeo. L’azienda integra la comunicazione del sito Internet con il blog Insightmag.
Design can be viral too!
Gli esempi migliori di viralità social per brand di design vengono dall’estero, con Herman Miller in primo piano in queste settimane grazie all’iniziativa “108 years in 108 seconds”. Creata per lanciare WHY, la nuova piattaforma digitale che analizza la genesi dei prodotti Herman Miller nei suoi 108 anni di attività, la campagna virale si diffonde con l’hashtag #WHYHM. L’azienda conferma così il proprio ruolo di leader mondiale nel settore per quanto riguarda la comunicazione sui social network, con 316.000 follower su Twitter, 38.000 fan su Facebook e 1.950 follower su Instagram.
L’americana West Elm ha lanciato su Pinterest il contest virale “Sweet dreams sweepstakes”, che permette ai giocatori di vincere coupon validi in tutti i negozi della catena. Il risultato è sicuramente degno di nota (e di imitazione), dal momento che la sola board “Sweet dreams sweepstaker” ha guadagnato in pochi giorni 95.000 follower.
Il profilo Pinterest di West Elm in questo momento conta più di 170.000 follower ed è uno dei migliori esempi nel settore, grazie all’uso differenziato e fantasioso delle board.
Artek, l’azienda di product design finlandese creata da Alvar Aalto, è in questi giorni impegnata in un quiz a tema sulla propria pagina Facebook dal titolo “Stool 60 Summer Quiz”, con il quale i fan possono vincere una sedia Stool 60 in edizione limitata anniversario.
In maniera simile, anche Kartell ha da poco concluso il contest “Louis Ghost & me”. Lanciato sulla pagina Facebook dell’azienda, il concorso invitava gli utenti a diventare fan della pagina per poter partecipare al gioco. Tramite un’applicazione dedicata, era possibile caricare una o più immagini della sedia Louis Ghost nei contesti più originali. In palio per i fotografi più creativi una sedia autografata da Philippe Starck per l’edizione anniversario.
Infine, un esempio molto interessante di uso smart dei canali social è quello di Uk Water Features, azienda produttrice di fontane da giardino che ha sfruttato la “sfida” al colosso dell’arredamento low cost Ikea per aumentare notevolmente la propria visibilità online.
In risposta alla campagna di Ikea contro il cattivo gusto che ruota intorno ai nani da giardino, la Uk Water Features ha lanciato la campagna “Say yes to Gnomes”, con tanto di hashtag ufficiale #yes2gnomes, personalizzazione della propria pagina Facebook, canale YouTube e profilo Twitter, per un reach complessivo di 172.630: niente male per un brand attivo in un settore di nicchia come le fontane!
GUEST CONTRIBUTOR
Francesca De Gottardo, Junior Social Media Manager, Gummy Industries