Profumo di brand

PROFUMO DI BRAND
ARSENALE CREATIVO

Secondo uno studio dei ricercatori della Rockefeller University e all’Howard Hughes Medical Institute di New York e pubblicato oggi su Science, il nostro apparato olfattivo è in grado di percepire oltre mille miliardi di differenti odori. Una capacità sorprendente che fa di questo senso quello più sviluppato nell’uomo, perché possiamo udire “solo” quattrocentomila toni, percepire fino a sette milioni di colori e distinguere poche centinaia di gusti diversi.

Non solo, gli odori hanno un potere unico di suscitare le emozioni direttamente nella sede che presiede alla loro elaborazione, il sistema limbico. Il ricordo di tale percezione ha un imprinting indelebile nel sistema del percepente, che una volta immagazzinato lo saprà riconoscere e ad ogni percezione uguale o simile porterà alla memoria emozioni, immagini, contesti, situazioni legate a quella determinata percezione olfattiva. Gli odori sono quindi un ottimo veicolo emozionale, un linguaggio universale poiché non ha bisogno di parole né di esplicite immagini. Un senso che è uno dei legami più forti che l’uomo ha con gli altri animali e per questo legato più all’istinto naturale che alla razionalità, il primordiale senso degli organismi vivi, il loro ultimo ricorso per identificare e riconoscere il buono dal cattivo. Ecco perché il loro utilizzo nel marketing diviene un modo per influire sui comportamenti d’acquisto del consumatore. L’ immaterialità degli odori, se ben sfruttata, diviene un punto di estrema forza.

Da una parte vi sono quegli odori che definirei involontari, non dovuti alla mescolanza di essenze da parte dell’uomo, ma causa delle sue azioni o derivanti direttamente dalla natura. Odori come quelli della frutta o dello zolfo (presenti naturalmente), ma anche del pane appena sfornato o dell’erba tagliata (naturale conseguenza di azioni). Odori questi che percepiamo e a cui naturalmente e in modo univoco ognuno di noi associa immagini e situazioni, magari simili ma mai uguali. Dall’altra parte vi sono quegli odori creati ad hoc dall’uomo mescolando essenze, le fragranze. Anche in questo caso la loro percezione ci riporta immagini ed emozioni, personali e peculiari.

Pensiamo ora al brand, alla sua necessità di creare e comunicare il carico immaginario ed onirico della sua filosofia, all’identificazione e alla distinzione che esso vuole creare nel mercato, alla sua necessità di catturare e coinvolgere l’utente. Nella sua accezione moderna non ha più una funzione solamente mercantile, è un dispositivo mentale palliativo di scelta per un mercato ipersaturo. Il brand è valore aggiunto, per l’emittente, che su questo più sovraccaricare il valore di ciò che vende e che vede facilitata la comunicazione con il consumatore, per il destinatario, che lo sceglie come identificativo sociale e gli procura gratificazione. Per far si che quest’ultimo adoperi questa scelta, il brand deve necessariamente coinvolgerlo: il consumatore non consuma solo i prodotti, ma anche messaggi.

Ora, tornando agli odori, se è vero che associamo ad un odore determinate immagini, creare un “odore” per il brand significa far si che l’utente vi associ l’immaginario fornito dal brand stesso. Significa coinvolgere l’utente oltre il senso della vista e permettergli quindi di rivivere l’esperienza e l’emozione dell’acquisto e dell’identificazione in un brand anche quando non vi sono immagini concrete riferite ad esso. Gli stimoli olfattivi, più di tutti gli altri, hanno un’elevata valenza evocativa, colpiscono la percezione e restano impressi a lungo nella memoria. Legando l’odore ad una realtà fisica sperimentata dall’utente ma riparabile alla mente immaterialmente, si estende notevolmente l’emozionalità del brand, la veicolazione di messaggi, la sua esportabilità a livello semitico.
Così il “logo olfattivo” attiva l’attenzione dell’utente, consolida l’immagine aziendale, intensifica la relazione tra brand e cliente, il ricordo. Il “logo olfattivo” richiede necessariamente una conoscenza pregressa o la vicinanza all’oggetto, ma una volta avvenuto tale contatto, esso sviluppa una forza duplice sull’utente. Senza dimenticare che la comunicazione olfattiva opera su un canale non saturato da messaggi ridondanti e coinvolge emotivamente il destinatario del messaggio.
Una strategia marketing dalle grandi potenzialità, che in inglese prende il nome di “smell sell”, e che vede aziende specializzarvisi. Integra Group per esempio, che lavora per creare i loghi olfattivi dei brand.

Così si può pensare di creare una nota olfattiva che faccia branding in base alla stagionalità e alla località. Oppure che si adatti al target, o in linea con la collezione, o addirittura abbinata al concept del negozio.
Solo alcuni esempi:

Abercrombie&Fitch, il cui profumo non solo impregna il negozio e la via, ma che “se ne va insieme alla merce”, dato che nella shopping bag viene inserito anche un cartoncino con tale fragranza.
BMW, aggiunge “profumo di pelle” nelle nuove vetture.
Max Mara, accoglie la clientela con profanazioni differenti a seconda di dove siano dislocati i punti vendita (un accordo sofisticato di fiori bianchi accoglie la clientela in modo elegante nel negozio di Hong Kong, mentre una fragranza di menthe freiche avvolge chi entra nel negozio di via Condotti a Roma).
Lush, il cui odore diviene identificativo della sua presenza anche per chi non è negli immediati pressi del negozio.
E a consolidare la potenzialità e l’importanza del profumo non si può che concludere con uno dei brand attualmente più forti, Apple, che può permettersi anche di ispirare il “profumo di confezione del MacBook Pro appena aperta”. Creato solamente per una mostra, ma gli acquirenti erano già alla porta!