Quali opportunità dal Native advertising?

Durante il recente evento IAB Forum 2015, Alberto Mari, Country Manager Italia di Outbrain, piattaforma internazionale di content discovery, ha tenuto un workshop focalizzato sul tema delle opportunità del "Native Advertising. Quale valore per brand, consumatori ed editori".

Scopo di questo articolo è quello di prendere in esame i key points toccati da Alberto Mari, evidenziando le opportunità e i benefici ottenibili dall'implementazione di strategie di native advertising e content marketing.

Il contesto di riferimento
Il mercato evolve:

- cambiano le esigenze dei brand alla ricerca dell'omnicanalità per favorire conversioni di vendita,

- gli editori sono sempre player indispensabili ma che tuttavia devono favorire strategie su misura di branded content, con la formazione di team dedicati a supporto delle aziende

- il consumatore è sempre più parte attiva del processo di acquisto: si informa, si documenta, rifletta, sceglie e acquista.

Native advertising e Content Marketing non sono la stessa cosa
Nella prima parte del workshop, Alberto Mari ha esaminato le correlezioni e le differenze tra il native advertising e il content marketing.

Queste due frontiere del marketing non devono essere considerate come una cosa medesima, anche se per certi aspetti è possibile individuare un ampio spazio di sovrapposizione.
Per identificare meglio la tematica, qui di seguito si riportano le definizioni di Native Advertising e Content Marketing.

Che cos'è il Native Advertising
Il Native advertising, secondo la definizione Forrester, è da intendersi come qualsiasi forma di contenuto sponsorizzato che contribuisca direttamente all'esperienza del sito web di riferimento in cui appare, allineandosi a quello che è il formato, il contesto o lo scopo da perseguire.

In pratica, una strategia di Native Advertising deve trovare un'adeguata simbiosi in logica di continuità esperienziale con il contesto del sito web. Ad esempio se prendiamo un sito prettamente editoriale individueremo uno scopo prettamente informativo o di intrattenimento.

Che cos'è il Content Marketing
Il content marketing è da intendersi come un approccio di marketing strategico focalizzato alla creazione e alla distribuzione di contenuti ad alto valore aggiunto, rilevanti e coerenti. L'obiettivo è quello di attrarre un target ben definito di utenti. E' fondamentale innescare una call to action per guidare il cliente in ogni fase del ciclo di acquisto.

Alberto Mari ha evidenziato due aspetti fondamentali racchiusi nella suddetta definizione di content marketing:

1. Creazione di contenuti ad alto valore aggiunto. In questo caso non si fa riferimento a pure campagne pubblicitarie o spot, ma più specificatamente a contenuti interesanti e rilevanti per il target utenti con cui si vuole interagire.

2. Distribuzione di questi contenuti, in modo da portarli all'attenzione delle persone giuste. Non è sufficiente pubblicare un articolo, un video, un caso studio. Bisogna poi amplificare la visibilità di questo contenuto attraverso logiche multi canali.

Quali sono le forme di Native advertsing?

Esistono diverse tipologie di Native, tuttavia durante il workshop, Alberto Mari si è sofferto all'analisi e all'approfondimento delle tre seguenti:

2) Branded content

In questo contesto ci si riferisce agli sponsored post o sponsored tweet ovvero alla forma più comune di Native, che si trova all'interno di strategie social.
In genere, gli sponsored post presentano le seguenti peculiarità:
- rispettano il layout della timeline
- propongono un contenuto pubblicitario
- spingono a logiche di interazione e condivisione (like/share/tweet )

In questo caso si considerano i contenuti prodotti e pubblicati dai siti editoriali
Questa tipologia di output comunicazionale è molto diffusa e ben nota e presenta logiche publidirezionali. In questo caso il brand beneficia dei seguenti fattori chiave dell'editore

- capacità redazionale

- reach editoriale

- endorsement da parte del brand editoriale

In quest'area rientrano i contenuti che sono prodotti dai brand ma che sono promossi da editori.

E' bene ricordare che sono sempre di più le aziende, che desiderano sviluppare la propria strategia editoriale interna ( Brand editore di sé stesso), creando un magazine, un blog o un sito dedicato. Intraprendere una simile direzione non vuol dire tuttavia abbandonare la strada degli editori.

Ad esempio, se si esamina il sito dedicato di Coca Cola Journey, si evidenzia come il brand continua ad avere bisogno degli editori sia per la loro reach sia per avere un endorsement da parte dell'editore. Come si può notare dalle immagini riportate qui sotto, il sito di Panorama raccomanda al lettore di leggere un articolo che racconta del fantastico viaggio negli archivi Coca-Cola.

Quali sono i trend di investimento dei suddetti tre format di native Advertising?
Secondo uno studio di Business Insider, il social continuerà ad attrarre la maggior parte degli investimenti. Si assisterà tuttavia a una crescita maggiore da parte degli altri due modelli, che rivestono un ruolo più prettamente editoriale e che conquisteranno crescenti quote di mercato. Infatti, se nel 2014 il Social ricopriva il 70% del native, questa quota diminuirà al 66% nel 2016 e al 56% nel 2018.

Qual è il Valore delle content recommendations
Altro aspetto preso in esame da Mari è quello delle content recommendations ovvero di quella particolare forma di marketing che in pratica unisce il native advertsing con le strategie di content marketing.

Questa interazione crea un maggior coinvolgimento da parte dell'utente attraverso una logica di proposta attrattiva di contenuti.

Da uno studio condotto da Hubshout , è emerso quanto segue:

- il 66% degli intervistati considera utilissimi i link a contenuti suggeriti alla fine di un articolo.

- il 30,3% ha indicato gli annunci di ads nelle pagine dei motori di ricerca

- I post su facebook sono in terza posizione al 30%

- i promoted tweet sono in ultima posizione a poco meno del 13%.

Native Advertising: interazione tra editore, azienda, consumatore
La connessione tra logiche di native advertsing e contenuti editoriali presenta una interazione positiva che apporta tre benefici ai tre principali player: tra i tre player: l 'Editore, l'Azienda e il Consumatore.

2) Sviluppo contenuti

1) Valorizza gli asset principali
Il native advertising è apprezzato perché porta a valorizzare gli asset principali di un editore ovvero l'audience e la competenza editoriale. L'editore pertanto si orienta verso la logica sempre più specialistica e dedicata al contesto del brand di riferimento. In altri termini si assiste alla creazione di team dedicati per seguire progetti di branded content.

3) Orizzonte temporale di medio e lungo periodo

L'editore diventa creatore di contenuti per il brand. Infatti come evidenziato da Alberto Mari, secondo un'indagine di Polar, solo il 3% delle aziende sviluppa internamente I contenuti per le campagne di branded content. Per questo c'è ancora grande bisogno degli editori che si stanno attrezzando con team dedicati proprio al servizio dei brand. Le strategie di content marketing richiedono competenze specialistiche e variegate e solo l'editore può supportare i brand in questo percorso garantendo costanza e creatività di contenuti.

Un'altra ragione per cui gli editori amano il native è che si tratta generalmente di iniziative a lungo termine e ricche di contenuti. Secondo Polar in media una campagna native dura 66 giorni e contiene 14 articoli diversi: è quindi decisamente più interessante per un editore rispetto a una campagna tabellare classica. I brand che intraprendono simili strategie devono pertanto essere pazienti e non pensare di ottenere risultati immediati. Occorre tempo, sperimentazioni continue e contenuti rilevanti e di qualità in grado di trasformarsi nel lungo periodo in canali evergreen che veicolano traffico verso la piattaforma ecommerce o il sito web.

Conclusioni

La Monetizzazione mobile e il Native Advertising
Il native advertising si sta rivelando un canale interessante per la monetizzazione mobile. Per questo amano ancora di più il native: sempre secondo Polar, l' engagement su mobile risulta superiore rispetto al desktop del 33%, consentendo migliori RPM e rappresentando una fonte rilevante di ricavi su mobile.
Qui di seguito trovate i link di approfondimento:
https://www.sharethrough.com/resources/in-feed-ads-vs-banner-ads/

Evoluzione delle revenues per gli editori
Come vedete il mercato continua a cambiare e gli editori devono essere proattivi e dinamici nell'adattarsi anticipando i trend; in particolare, come evidenziato da eMarketer, il Native advertising sarà tra le prime fonti di revenue per gli editori nel prossimo futuro, subito dopo la vendita di advertising targhetizzato. Inoltre, secondo l'opinione degli executives tra gli editori americani, per il 26% degli intervistati il Native sarà la fonte di revenue più importante.

Perché il native advertising piace ai marketer?
Alberto Mari ha individuato 4 fattori chiave, che andiamo a ripercorrere qui di seguito:

1. La qualità dei contenuti: se sono realizzati dagli editori hanno la garanzia di posizionare il proprio brand in un contesto di massima qualità

2. La distribuzione garantisce visibilità in modo non invasivo: solo così si può superare la cecità ai banner e interagire in maniera efficace con il pubblico

3. I marketer cercano sempre la misurabilità: il native consente di tracciare tutto, compresi i trend di interesse per argomento, per audience, per keyword.

4. Infine il fatto di essere raccomandati da un editore premium garantisce endorsement all'azienda o al prodotto che vuole comunicare. E anche questo ha grande valore.

Per appforndimenti sull'amplificazione dei contneuti attraverso piattaforme di content discovery come quella di Outbrain, fate clic qui.