Quando la coppia scoppia… Quale futuro fra ANDI e Mentadent?

I dentisti sono in agitazione e alcuni fra loro sono anche molto arrabbiati.  Tanto da decidere di scrivere al Presidente nazionale dell’ANDI, il sindacato di cui molti degli arrabbiati fanno parte; un sindacato dai numeri importanti perché raccoglie più del 60% dei dentisti italiani liberi professionisti. Motivo della protesta: il messaggio che Mentadent sta facendo circolare sia su alcune tv sia con il sito da almeno due settimane per promuovere il “suo” Club della Prevenzione; una prevenzione che si avvale di visite odontoiatriche presso dentisti regolari e che, si lascia capire, sono entrati nel network creato da Mentadent. E ovviamente la proposta è accompagnata da sconti. Da raccolta punti. Da una Card di fedeltà. Insomma da tutti i tradizionali strumenti a disposizione di un marketing “aggressivo”. E proprio da qui nascono tanti dubbi e domande; e non solo nella mente dei dentisti arrabbiati.
Suona strano, infatti, che proprio Mentadent apra un Club della Prevenzione visto che questa azienda, o meglio la multinazionale Unilever di cui fa parte, abbia in corso una collaborazione ormai trentennale, quindi collaudata e nota a tutti, proprio con ANDI. E guarda caso! proprio in tema di prevenzione. L’ormai famoso Mese della Prevenzione Dentale di ANDI, nato da un’idea di ANDI e realizzato con i dentisti ANDI, ha infatti trovato, l’anno successivo alla sua nascita, la disponibilità della partnership di Mentadent/Unilever che ha creato appositamente per il progetto, l’altrettanto famoso kit fornito al dentista perché lo regali al paziente dopo la visita di controllo di ottobre. Una sinergia che ha fatto bene ad entrambi, perché da un lato promuove il concetto di salute odontoiatrica di ANDI e dall’altro il brand Mentadent che arrivava ad un target sicuro, il paziente odontoiatrico in studio. Un reciproco mutuo sostegno che però negli ultimi anni ha cominciato a mostrare qualche incrinatura. Kit consegnati in ritardo, materiale insufficiente, talvolta in cattive condizioni, troppa carta al posto degli spazzolini. Una situazione che aveva suscitato già malumori fra i dentisti e che l’anno scorso è emersa grazie ad una iniziativa della sezione provinciale di ANDIPavia. Il suo Presidente, infatti, il professor Giuseppe La Torre (nella foto), avendo ricevuto numerose segnalazioni e proteste, ha voluto verificare; ha aperto un censimento (di cui abbiamo dato notizia) inviando una mail ai circa 400 soci.
La domanda è stata semplice e diretta: se avessero ricevuto il kit Mentadent in tempo utile. E la risposta ha evidenziato che nessuno dei Soci che hanno aderito al censimento ha ricevuto il kit Mentadent in tempo utile e mentre il 62% lo ha ricevuto in ritardo perfino a novembre, il 32% non lo ha ricevuto affatto.
D’altronde possiamo dire che i kit hanno uno scopo ben preciso e quindi ha senso consegnarli prima dell'avvio dell'iniziativa, cioè prima di ottobre dal momento che permettono al dentista di dare quelle spiegazioni e dimostrazioni utili ai pazienti, a partire da quelli che arrivano in studio fin dal primo giorno e che non devono essere rinviati a data successiva.
Una situazione verificatasi anche altrove eppure l’esempio di un controllo come quello di ANDIPavia non pare abbia trovato seguito da parte di altri ANDI provinciali o regionali che hanno preferito il silenzio alla chiarezza. Perché?  Il quesito resta sospeso.
A seguito di queste considerazioni e di questi fatti, emerge però ancora più evidente la stranezza e la particolarità della scelta della multinazionale con l’operazione “Club della Prevenzione Mentadent”. Si gioca in modo palese sulla “confusione” fra i due marchi Mentadent e ANDI senza pur mai citare il secondo; tanto è vero che a tutti i dentisti, ma anche a molti cittadini non superficiali, l’accoppiata Mentadent/Prevenzione richiama l’accoppiata Mentadent/ANDI.
E così la domanda nasce spontanea: è forse un’altra iniziativa che ripropone la collaborazione fra i due brand? Ma se così fosse, perché ANDI non compare?
In effetti ANDI non compare perché non partecipa al progetto. Lo si apprende da due documenti, il primo dei quali ci viene reso noto dal Presidente La Torre ed è una lettera di ANDI Ferrara indirizzata al Presidente nazionale; il secondo un Comunicato della Presidenza, che vedremo in seguito. Cosa c’è di interessante nella lettera?  ANDI Ferrara, che apre subito con uno dei temi caldi come la “raccolta punti” per accedere agli sconti, sottolinea che è comprensibile come un cittadino possa essere indotto a raccogliere i punti quando il premio è uno sconto sulla spesa per le cure odontoiatriche nei centri convenzionati, laddove i dentisti hanno accettato di aderire al network Mentadent. Ma ANDI Ferrara però prosegue: “Ci domandiamo quale odontoiatra con un briciolo di buonsenso potrebbe aderire a tale convenzione in quanto è prevista una riduzione fino al 50% del tariffario di riferimento rilevato da Altroconsumo (…). Purtroppo però abbiamo già avuto modo di vedere come molti colleghi a volte per disperazione a volte per ignoranza si lascino abbindolare da certe proposte di convenzionamento. Ci sembra inaccettabile che ANDI (…) possa perpetrare qualsivoglia rapporto con la Mentadent”. E alla fine si richiede, senza mezzi termini, “una netta presa di posizione di ANDI contro il gruppo Unilever” aggiungendo che, “qualora non venisse interrotta questa iniziativa, ANDI dovrebbe interrompere ogni rapporto compreso il Mese della Prevenzione organizzato ad ottobre ogni anno”.
Richiesta legittima che fra l’altro conferma la nostra impressione iniziale secondo cui ANDI non c’entrasse in questa operazione e addirittura ne risultasse danneggiata. A sostegno della nostra ipotesi, c’è poi una pagina interessante sul sito di ANDI nella quale sono presentate le caratteristiche del rapporto di parternariato fra ANDI e le aziende che hanno accettato di aderire. Ed il titolo è inequivocabile “Un Partner per crescere insieme”. Anzitutto allora cosa è un “partner” secondo ANDI? “Il concetto di Sponsor è stato ampliato con quello di Partner, perché la vicinanza all’Associazione è anche il frutto di una condivisione di fattori”.
Dunque la condivisione è l’elemento fondamentale in questo rapporto. E ancora: “… l’Area Partner, informa, propone, aggiorna i Soci ANDI attraverso i prodotti ed i servizi delle Aziende Partner, raggiungendoli con le Newsletter via e-mail (…) ed attraverso i box pubblicitari dedicati nelle riviste ANDI, …ma non solo. Un supporto sempre speciale viene fornito dalle Aziende Partner alla promozione delle iniziative dell’Associazione, declinandole in funzione degli obiettivi, che possono essere di tipo formativo, politico o sindacale”. Il tutto quindi, in funzione degli obiettivi che, abbiamo visto, devono essere condivisi tra ANDI e azienda. E per finire ecco il riferimento al Codice Etico: “Un Codice Etico di comportamento caratterizza la partecipazione di queste Aziende che affiancano e sostengono l’Associazione nelle numerose iniziative, volte spesso a rappresentare la leadership dei dentisti italiani anche con azioni ed attività comunicazionali mediatiche”. Quindi, in sintesi, il parternariato prevede la condivisione di obiettivi comuni nel rispetto dell’etica. E quale è l’azienda che apre l’elenco dei partner?  Proprio la Unilever che qui ha la sua pagina di presentazione. Ma la multinazionale come ha potuto da un lato sottoscrivere un accordo di parternariato con ANDI condividendo questo Codice Etico e dall’altro realizzare un’iniziativa che danneggia palesemente il suo partner? Dove è finito il rispetto del Codice Etico?
Comprensibili, alla luce di questi elementi, i toni duri di ANDI Ferrara che hanno portato, dopo due giorni, ad una replica della Presidenza di ANDI tramite un comunicato diffuso via newsletter e titolato: “ANDI NON è coinvolta nell’iniziativa”. Ma nel testo ci sono contenuti interessanti. Vediamoli. “A seguito della diffusione via e-mail da parte di Sigma Dental Europe SA (qui la presentazione) di richieste di adesione al Network Odontoiatrico nella campagna di marketing MENTADENT (Unilever Spa) dal nome “Il Club della Prevenzione Mentadent”, si precisa che si tratta di un’iniziativa che NON vede coinvolta sotto nessun aspetto l’Associazione Nazionale Dentisti Italiani. ANDI precisa pertanto che l’eventuale adesione al progetto è da considerarsi una scelta autonoma e personale del singolo Odontoiatra, da effettuarsi dopo un’attenta valutazione ed analisi della proposta. ANDI nell’ambito dello storico rapporto con UNILEVER, ha ufficialmente espresso all’Azienda la propria contrarietà in merito all’iniziativa e si riserva ulteriori azioni”.
Una risposta che fa riflettere; dunque ANDI sapeva da Sigma Dental Europe SA del nascituro Network di cui ANDI Ferrara evidenzia “i pericoli” e che invece ANDI nazionale o non considera tali o proprio non li vede, forse indotta in questo errore di valutazione dal “rapporto storico” di amicizia con la multinazionale. Il fatto che ANDI non sia coinvolta però non la rende meno corresponsabile proprio in funzione del rapporto di parternariato che la lega alla multinazionale. La libertà di adesione che ANDI dichiara di lasciare a ciascun odontoiatra ha poi tutto il sapore di una ponziopiltesca lavata di mani in una finta libertà di scelta che in realtà non difende la categoria ma, al contrario, la espone agli errori del singolo che possono e devono essere invece evitati ad ogni modo e con ogni mezzo da una rappresentanza sindacale degna di questo nome, a maggior ragione quando si tratta di tutela di liberi professionisti.
In conclusione, risulta fin troppo tiepida quella “contrarietà” espressa e rimarcata nella chiusa, sentimento che non costituirà certo un freno all’azione economica e di marketing di una multinazionale che tende, come è naturale che sia, a curare – lei sì!- i propri interessi.
Una posizione, quella di ANDI, indubbiamente oggi più chiara alla luce di questa comunicazione ma nasce il dubbio che se ANDI Ferrara non avesse preso carta e penna e non avesse sollecitato la Presidenza ad un intervento, forse non sarebbe mai partita una comunicazione del genere e non sarebbe stato preannunciato alcun intervento che mettesse a rischio un rapporto consolidato che sorregge iniziative ANDI come il Mese della Prevenzione Dentale. Sarà interessante inoltre verificare come si comporterà la multinazionale con i Soci ANDI al prossimo mese della Prevenzione dentale, sempre che si svolga realmente con questo “storico partner” visto che non mancano né le multinazionali né marche di dentifrici e spazzolini pronte a subentrare a Mentadent nel ruolo di partner dell’iniziativa.
E d’altronde il dubbio sul futuro di questa importante iniziativa traspare anche nelle parole del professor La Torre Presidente di ANDIPavia: “I Colleghi di ANDI Ferrara con invidiabile tempismo ci hanno anticipato nella pubblica denuncia dell’iniziativa Mentadent. Non intendo cimentarmi in interpretazioni né mi intrometto in rapporti che esulano dalle mie competenze, però mi rattrista considerare che il neonato conflitto di interessi porterà ad un’inevitabile conseguenza: assai difficilmente il “mese della prevenzione dentale” vedrà la sua 34° edizione; questa è certamente una sconfitta per tutti, soprattutto per i cittadini/pazienti. La speranza è che i nostri dirigenti, di fronte all’evidenza della disaffezione tra i partner di oggi, sappiano rapidamente ed efficacemente individuare la migliore soluzione per non disperdere il patrimonio culturale ed organizzativo che sottende all’evento, di cui ANDI rivendica la genesi e lo sviluppo, con i lusinghieri risultati fin qui – nonostante tutto – ottenuti”.