Rapporto 2015 sull’Industria dei Quotidiani in Italia

Nell’ambito dei  lavori di Wan-Ifra Ita­lia 2015, la con­fe­renza inter­na­zio­nale dell’industria edi­to­riale e della stampa ita­liana pro­mossa da Wan-Ifra [Asso­cia­zione mon­diale degli edi­tori] e Asig [Asso­cia­zione Stam­pa­tori Ita­liana Gior­nali] della scorsa set­ti­mana, è stato pre­sen­tato il Rap­porto 2015 sull’Industria dei Quo­ti­diani in Italia.

La desk research a cadenza annuale, giunta alla 16esima edi­zione, rias­sume i dati rela­tivi a: anda­mento e pro­spet­tive del mer­cato dei quo­ti­diani, anda­mento del mer­cato pub­bli­ci­ta­rio, anda­mento, ten­denze e pro­spet­tive occu­pa­zio­nali, anda­mento retri­bu­tivo e costo del lavoro poli­gra­fico, trend tec­no­lo­gici e di mer­cato in atto.

Per com­pren­dere, o meglio per avere con­ferma dell’aria che tira, bastano le con­clu­sioni del con­si­glio diret­tivo dell’Asig nell’introduzione al rap­porto 2015: “Nell’edizione 2011 di que­sto Rap­porto pub­bli­cammo una “mappa dell’estinzione dei quo­ti­diani”, rea­liz­zata da un cen­tro di con­su­lenza austra­liano, che indi­cava nazione per nazione la data di scom­parsa dei gior­nali quo­ti­diani: per l’Italia, l’anno x era stato fis­sato nel 2027. Allora ci sem­brava la solita esa­ge­ra­zione del fana­tico futu­ro­logo di turno, da archi­viare con un sor­riso e magari con qual­che rituale sca­ra­man­tico. Ma oggi, in tutta one­stà, pos­siamo dirci asso­lu­ta­mente certi che tra dieci anni in Ita­lia i quo­ti­diani esi­ste­ranno ancora?”

Dati, già pub­bli­cati all’interno di Data­Me­dia­Hub [qui, qui, qui] che lasciano pur­troppo poco spa­zio all’ottimismo. La crisi eco­no­mica gene­rale del nostro Paese si è tra­dotta in una signi­fi­ca­tiva con­tra­zione della dif­fu­sione e dei fat­tu­rati pub­bli­ci­tari, alla quale ha fatto riscon­tro una note­vole ridu­zione delle testate e degli sta­bi­li­menti di pro­du­zione. In forte calo l’occupazione, rista­gnano i livelli retri­bu­tivi degli addetti del set­tore, in grande sof­fe­renza il fondo inte­gra­tivo di set­tore, dove per ogni lavo­ra­tore attivo ci sono quasi quat­tro pensionati.

All’interno del rap­porto vi sono due aspetti che più di altri atti­rano l’attenzione.

Il primo riguarda l’elevato livello di inef­fi­cienza del sistema distri­bu­tivo, della filiera tra­di­zio­nale del car­ta­ceo, che pro­duce un’incidenza dei resi del 31% rispetto al 14% di inci­denza in Fran­cia. La con­ferma, se neces­sa­rio, di quello che scri­ve­vamo pochi giorni fa nelle con­clu­sioni sull’ana­lisi rela­tiva ai prin­ci­pali cin­que gruppi edi­to­riali quo­tati in borsa.

Infatti, come ricorda Gianni Pao­lucci, pre­si­dente dell’Asig, la ver­sione car­ta­cea dei quo­ti­diani rap­pre­senta ancora oggi il grosso dei ricavi, come dimo­strano, anche, le nostre ana­lisi, ma non si è data la giu­sta atten­zione a quella che è la cash cow della stampa. L’informatizzazione delle edi­cole lan­gue in una legge disat­tesa da ormai tre anni alla quale era legata sia l’area di finan­zia­mento pub­blico ai gior­nali che i bene­fici di razio­na­liz­za­zione dei resi e di gestione delle infor­ma­zioni. Un aspetto che potrebbe, secondo le mie stime, gene­rare un recu­pero con­tri­bu­tivo tra il 10 ed il 15%, ripor­tando fuori dal rosso il com­parto e dando ossi­geno, cassa, per affron­tare con mag­gior sere­nità l’area digi­tale. Tema al quale ho dedi­cato un libro due anni fa e che, visto l’immobilismo, credo sia ancora di cocente attualità.

Il gra­fico sot­to­stante mostra  il det­ta­glio del periodo 2011–2014 per quanto riguarda anda­mento copie ven­dute, abbo­na­menti, copie gra­tuite, e resi, evi­den­ziando come l’incidenza della resa sia ulte­rior­mente peg­gio­rata nel periodo preso in con­si­de­ra­zione pas­sando dal 28.9% del 2011 al 31% del 2014. Ulte­riore con­ferma di quanto col­pe­vole sia stato l’immobilismo, anche, su que­sto fronte negli ultimi anni rispetto alla road­map teo­riz­zata e mai messa in pratica.

L’altro aspetto è rela­tivo alla crisi della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria che com­ples­si­va­mente influi­sce in maniera mag­gior­mente  nega­tiva rispetto al calo di ven­dita di copie docu­men­tato nel gra­fico sopra riportato.

Nel 2000, anno in cui il mer­cato pub­bli­ci­ta­rio ita­liano rag­giunse i mas­simi valori, i ricavi pub­bli­ci­tari rap­pre­sen­ta­vano il 58% dei ricavi com­ples­sivi dei quo­ti­diani, dive­nuti il 38.5% nel 2014 por­tando di riflesso l’incidenza delle ven­dite sul totale dei ricavi al 61.5%. Insomma quasi due terzi dei ricavi deriva dalle ven­dite di copie ma la gestione è incon­si­stente ad essere magnanimi.

Inol­tre, come mostra il gra­fico con­te­nuto all’interno del rap­porto, la crisi è cer­ta­mente strut­tu­rale ma la ridu­zione della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria per i quo­ti­diani è in buona parte frutto del crollo dei listini. Infatti, fatto 100 il 2008 il calo a fine 2014 è del 29% a spazi men­tre è di ben il 54%, quasi il dop­pio, a valore come evi­den­ziavo di recente.

In Ita­lia sostan­zial­mente non esi­stono listini pub­blici dei prezzi delle inser­zioni pub­bli­ci­ta­rie e quando esi­stono sono poco più che sim­bo­lici con sconti che pos­sono arri­vare sino al 90% non solo in fun­zione del livello di investimento.

L’adv è morto, o comun­que mori­bondo, e i modelli di busi­ness che si basano solo su quest’area hanno la stessa pro­spet­tiva. Chi pensa che la carta rap­pre­sen­terà la haute cou­ture, men­tre i ser­vizi digi­tali saranno il pret-a-porter, ragiona ancora secondo schemi obso­leti, senza futuro.